Сквозной расчёт от годовой цели до бюджета канала

Расчёт и калькулятор

Условная компания с подписной моделью: годовая подписка, одна оплата в год, поэтому средний чек совпадает с ARPPU. Годовая цель компании — 280 млн ₽ выручки, из них 160 млн ₽ дают продления: 2 353 клиента × 80 % удержания × 85 000 ₽. В расчёт привлечения идут 120 млн ₽ выручки от новых клиентов. Если клиент платит в году несколько раз, вместо чека берут ARPPU, то есть средний доход с нового клиента за год. Числа иллюстративные, важна связность переходов между шагами.

ROMI здесь означает окупаемость расходов на привлечение, её считают от маржинального дохода. CAC, CPVL и CPL обозначают стоимость клиента, валидного лида и лида; валидным называют лид, который прошёл квалификацию по определению, согласованному с продажами. Предельной называют максимально допустимую среднюю стоимость: если платить больше, целевой ROMI не выполнится. Каскадом называют цепочку пересчёта от цели к метрикам, этапам воронки и бюджетам каналов.

Цель по выручке от новых клиентов, ₽ Маржинальность, % Норма ROMI, % Средний чек, ₽ Визит → лид, % Лид → валидный лид, % Валидный лид → сделка, % Доля канала в плане лидов, % Фактический CAC, ₽

Подставьте свои значения: пересчитается вся цепочка, сквозная конверсия и проверка экономики клиента. Абзацы под таблицей, кроме проверки экономики клиента, посчитаны для исходных значений примера.

Шаг	Расчёт	Значение
2.1	Цель по выручке от новых клиентов	120 000 000 ₽
2.1	Маржинальность: доля выручки, которая остаётся после переменных издержек	70%
2.1	Маржинальный доход	84 000 000 ₽
2.1	Потолок бюджета привлечения при норме ROMI 250 %: размещение и подрядчики, без штата	24 000 000 ₽
2.1	Средний чек	85 000 ₽
2.1	Маржинальный доход с клиента	59 500 ₽
2.1	Нужно сделок	1 412
2.1	Предельный CAC	16 997 ₽
2.2	Конверсия валидного лида в сделку	31,1%
2.2	Нужно валидных лидов	4 541
2.2	Предельная стоимость валидного лида, CPVL	5 285 ₽
2.2	Конверсия лида в валидный	45%
2.2	Нужно лидов	10 092
2.2	Предельная стоимость лида, CPL	2 378 ₽
2.2	Конверсия визита в лид	3%
2.2	Нужно визитов	336 400
2.2	Сквозная конверсия из визита в оплату	0,42%
3.2	Доля контекстной рекламы в плане лидов	38%
3.2	Потолок бюджета контекстной рекламы в месяц	760 000 ₽

Проверка экономики клиента. Фактический CAC 14 200 ₽ при предельном около 17 000 ₽: в среднем клиент выдерживает целевой ROMI. Предельный CAC равен чеку, умноженному на маржинальность и делённому на 1 + ROMI, и при заданной норме от размера цели не зависит; 16 997 ₽ в таблице дало округление числа сделок вверх. Поэтому о достижимости цели эта проверка ничего не говорит.

За средним пределом не видно сегментов. В примере первый сегмент, 60 % сделок, нормы не выдерживает: его предел 14 000 ₽ при фактических 14 200 ₽, отдача 245 % вместо 250 % (шаг 2.1). Поэтому на шаге 3.2 каналы сравнивают с пределом своего сегмента.

Откуда норма ROMI и что утверждают. В прошлом году выручка была 200 млн ₽, новых клиентов 760, расход на привлечение 10,79 млн ₽, ROMI 319 %. Новые каналы рискованнее, и собственник поставил норму 250 %. Финансовый план её выдерживает: маржинальный доход всей выручки 196 млн ₽ минус постоянные затраты 140 млн ₽ и целевая прибыль 32 млн ₽ оставляют на привлечение те же 24 млн ₽ (шаг 2.1). Утверждают ожидаемый расход 21,06 млн ₽ и резерв по правилам выдачи до 1,5 млн ₽; остальную часть потолка не запрашивают (шаги 3.2 и 3.4).

Что видит собственник. Действующие каналы по плану дают около 70,6 млн ₽ из 120 млн ₽ выручки от новых клиентов. Остальное держится на двух новых каналах, которые стоят на проверке. Поправка на уверенность берёт баллы команды, 4 и 3 из 10, как грубую вероятность подтверждения каналов: с ней ожидаемо около 91,5 млн ₽ от новых клиентов, около 251 млн ₽ выручки за год и около 19 млн ₽ прибыли при целевой 32 млн ₽. Если оба новых канала не подтвердятся, выручка года около 236 млн ₽, прибыль около 12 млн ₽: постоянные затраты рассчитаны под 280 млн ₽. Этот исход собственник в примере и закладывает в финансовый план, а пересматривает его в конце 3-го месяца, когда известны решения по каналам (шаг 3.3).