Методология → Блок 3. Маршрут
На этом шаге план по лидам переводят в бюджеты конкретных каналов. Каждый канал сравнивают с пределом цены своего сегмента, план проверяют обратным расчётом до выручки, а то, что подтверждённые каналы не добирают, закрывают гипотезами из реестра.
На шаге 3.2 заканчивается основной расчёт каскада. На шаге 2.2 получили общий план: сколько нужно лидов и сколько можно за них платить. Теперь план делят между каналами, и у каждого рубля бюджета появляется назначение: канал, месяц, сегмент. На шагах 3.3 и 3.4 из этого плана выводят параметры исполнения: численность продаж, влияние гипотез и пороги. Цель и потолок бюджета там уже не меняют. Найм шага 3.3 увеличивает постоянные затраты, и это видно в прибыли при решении о цели.
Предел цены — максимально допустимая средняя цена. Если платить больше, компания не выполнит целевой ROMI, то есть окупаемость расходов на привлечение. Цену считают за клиента (CAC), за лид (CPL) и за валидный лид (CPVL), а валидным называют лид, который прошёл квалификацию по определению, согласованному с продажами.
Каналы выбирают в два прохода. На первом проходе ничего не считают: отсекают инструменты по внешним ограничениям и оставляют каналы, которые застают сегмент в момент, когда его работа становится актуальной. На втором проходе считают: цену валидного лида в канале сравнивают с пределом его сегмента, ёмкость канала с планом, а доли сегментов с теми, что заложены в чек.
Предел цены у сегментов разный. Клиент с чеком 107 500 ₽ приносит больше маржинального дохода, чем клиент с чеком 70 000 ₽, поэтому при том же целевом ROMI за него можно заплатить больше. Канал одного сегмента сравнивают с пределом этого сегмента, а канал со смешанной аудиторией — с пределом своей смеси.
На этом же шаге формулируют гипотезы. Подтверждённые каналы редко закрывают план целиком, и недостающую часть называют разрывом. Новые каналы, сегменты и изменения в сообщении, которые должны его закрыть, записывают в реестр с эффектом в рублях.
Ответы нейросетей как источник трафика статья называет направлением развития модели. Методического ответа для этого канала пока нет, и на этой странице его не разбирают.
Что приходит:
Что уходит дальше. Набор каналов, помесячный план и реестр гипотез уходят на шаг 3.3: из них следуют состав команды, нагрузка продаж и порядок проверок. На шаг 3.4 уходят план по каналам и месяцам, пределы цены и резерв ёмкости, из которых строят пороги сценариев.
Расчётная связь. Потолок бюджета канала равен числу лидов, закреплённому за ним, умноженному на предельную стоимость лида его сегмента. Обратная проверка идёт от плана каналов к выручке через лиды, конверсии, сделки и чек. Если сумма по каналам не возвращается к цели шага 2.1, ошибка в распределении.
Указатели разрыва. Если цена в каналах выше предела, сначала проверяют гипотезы о сообщении и посадочных страницах (шаг 3.1), затем о квалификации (шаг 3.3). Если их не хватает, возвращаются на шаг 2.1 и пересматривают норму ROMI или саму цель. Если объёма не хватает даже при допустимой цене, его закрывают по порядку: новые источники в тех же сегментах здесь же, на шаге 3.2, затем соседние сегменты на шаге 1.3.
Возврат на пересчёт. Если каналы приводят сегменты не в той пропорции, что заложена в чек, или канал платит партнёру долю от выручки, то меняются чек или маржинальность, и расчёт повторяют с шага 2.1.
Каждое из четырёх решений шага отсекает часть вариантов до того, как в них вложат бюджет.
| Что | Откуда берётся | Зачем нужно |
|---|---|---|
| План по лидам и валидным лидам | Шаг 2.2 | Объём, который каналы должны набрать вместе |
| Нужный объём визитов | Шаг 2.2 | Проверка объёма у каналов с визитами: у сообществ и партнёров визитов нет |
| Предельные CPVL и CPL | Шаг 2.2 | Потолок цены для канала, который приводит сегменты в пропорции плана |
| Нехватка объёма по ёмкости действующих каналов | Шаг 2.2 | Разрыв, который должны закрыть новые каналы и гипотезы |
| Помесячная раскладка плана | Шаг 2.2 | Распределение бюджета по месяцам с учётом сезонности и цикла сделки |
| Стоимость пункта конверсии | Шаг 2.2 | Перевод эффекта гипотез о конверсии в рубли |
| Потолок бюджета | Шаг 2.1 | Потолок суммы бюджетов каналов |
| Целевой ROMI и способ его расчёта | Шаг 2.1 | Основание пределов цены и проверка окупаемости каналов |
| Состав бюджета | Шаг 2.1 | Какие затраты входят в цену лида и в бюджет канала |
| Маржинальность, маржинальный доход с клиента и предельный CAC по сегментам | Шаг 2.1 | Пределы цены по сегментам |
| Горизонт окупаемости и предельный CAC по сегментам, если клиент платит больше одного раза | Шаг 2.1 | Пределы сегментов при утверждённом бюджете |
| Доли сегментов и средний чек каждого | Шаг 1.3 | Пропорция, которую каналы должны воспроизвести, чтобы не изменился чек |
| Отложенные сегменты с причиной | Шаг 1.3 | Список расширения, если каналы не набирают объём |
| Фактические цены лида по каналам | Шаг 1.1 | Сравнение с пределами и запас каждого канала |
| Ёмкость каналов при цене не выше предела | Шаг 1.1 для действующих каналов, оценки площадок для новых | Проверка объёма: вместе каналы должны дать план с запасом |
| Траектория цены лида по месяцам | Рекламный кабинет: рост цены за прошлый год | Ожидаемый расход и месяц, в котором цена дойдёт до предела |
| Следствия из PEST и решения из SWOT | Шаг 1.1 | Отсечение инструментов до расчёта бюджета, требование диверсификации |
| Перечень отсечений рынка | Шаг 1.2 | Регионы и типы компаний, которые не попадают в настройки каналов |
| Позиционирование по сегментам: альтернатива, отличие, подтверждение | Шаг 3.1 | Где искать клиента: там, где его нынешний способ перестаёт справляться |
| Ключевое сообщение и момент актуальности по сегментам | Шаг 3.1 | Отбор каналов: канал должен застать сегмент в этот момент |
| Утверждения, которые пока нечем подтвердить | Шаг 3.1 | Материал для реестра гипотез |
Это делают до расчёта. По следствиям PEST с шага 1.1 часть инструментов исключают, например рекламу по загруженным базам контактов, если её закрывают требования к персональным данным. По отсечениям рынка с шага 1.2 из настроек каналов убирают регионы и типы компаний, которых нет в SAM.
Канал остаётся в списке, если он застаёт сегмент в момент, когда работа становится актуальной, и через него можно донести сообщение с шага 3.1. Поиск застаёт человека, который уже ищет решение. Профессиональное сообщество застаёт его в разговоре с коллегами о той же проблеме.
Предельный CAC сегмента приходит с шага 2.1. Если умножить его на конверсии этапов сегмента, получатся предельные CPVL и CPL. Если конверсии сегментов не измерены и взяты общие, это допущение записывают рядом с пределом. Для канала со смешанной аудиторией предел считают по его смеси сегментов.
Предельный CPL сегмента = предельный CAC сегмента × конверсия в валидный × конверсия в сделку
Для действующего канала цену берут фактическую, с шага 1.1, и добавляют рост за год: если цена растёт, находят месяц, в котором она дойдёт до предела. Для нового канала берут оценку и помечают её допущением. Каналы между собой сравнивают по CPVL: доля лидов, которые проходят квалификацию, у каналов разная, и дешёвый лид может оказаться дорогим валидным. Если закупку в канале можно разделить по сегментам, каждую часть сравнивают со своим пределом.
Цену лида считают по тем же затратам, что и бюджет, по составу, записанному на шаге 2.1. Время штатных сотрудников в неё не входит, поэтому канал, который держится на их работе, выглядит дешевле подрядного, и такие каналы на шаге 3.3 сравнивают по полной стоимости работы. Канал с оплатой процентом от выручки меняет маржинальность, поэтому расчёт повторяют с шага 2.1.
Если оценка цены выше предела, канал на проверку не берут: проверка стоит денег, и сначала проверяют каналы с оценкой ниже предела. Такой канал записывают запасным, на случай если проверенные каналы не подтвердятся.
Для каждого канала оценивают, сколько лидов он даст за период при цене не выше предела. У нового канала ёмкость считают с учётом месяцев проверки, в которые масштаба ещё нет. Сумму ёмкостей действующих каналов сравнивают с планом: недобор означает нехватку объёма. Запас ёмкости над планом становится резервом для сценариев шага 3.4.
Сначала лиды распределяют по действующим каналам в пределах их ёмкости, затем по новым. Вместе каналы должны привести сегменты в той пропорции, которая заложена в чек на шаге 2.1. Если смесь сдвинулась, чек и число сделок пересчитывают.
Новые источники получают масштаб только после того, как на проверке подтверждена цена их валидного лида. Конверсия действующих каналов в валидный лид в плане остаётся прежней, а гипотеза о её росте стоит в реестре. Отдельно проверяют зависимость от одного канала: если его запас по цене меньше годового роста цены, требование шага 1.1 не выполнено. Это записывают риском вместе с месяцем выхода на предел, и на шаге 3.4 для канала готовят сценарий.
Потолок бюджета канала — его лиды, умноженные на предел цены сегмента. Рядом записывают ожидаемый расход по фактической или оценочной цене, с учётом её роста по месяцам. Разница между потолком бюджета и суммой ожидаемых расходов становится центральным резервом. Его выдают только решениями шага 3.4: на рост цены действующего канала или на масштаб нового после подтверждения. Каналы с оплатой по договору, такие как поисковая оптимизация, получают сумму договора.
По месяцам расход раскладывают по раскладке шага 2.2. Новый канал первые месяцы получает проверочный бюджет: столько, сколько нужно на сто валидных лидов по ожидаемой цене. Почему именно сто, разобрано на шаге 3.3.
Потолок бюджета канала = лиды канала × предельный CPL его сегмента
Центральный резерв = потолок бюджета − сумма ожидаемых расходов
От плана каждого канала идут назад к выручке: лиды умножают на конверсии, сделки на чек сегмента. Сумма выручки по каналам должна вернуть цель шага 2.1, а сумма ожидаемых расходов с резервом — не превысить потолок бюджета. Так проверяют арифметику и смесь сегментов. Достижимость показывают ёмкость каналов и проверки новых каналов.
Для каждого этапа воронки сравнивают, сколько нужно по плану и сколько дают действующие каналы на полной ёмкости. У каждого разрыва есть адрес: этап, шаг, владелец и класс гипотез. Нехватку объёма закрывают расширением, а превышение цены — сообщением, посадочными страницами и квалификацией. Для каждой гипотезы записывают этап, метрику, текущее и ожидаемое значения и эффект в рублях. Если эффект гипотезы зависит от других гипотез, его считают дважды: на полном плане и на лидах действующих каналов.
Сквозной пример: маржинальность 70 %, целевой ROMI 250 %. Конверсии сегментов не измерены, потому что сегмент отмечен только у клиентов, поэтому взяты общие 45 % и 31,1 %. Горизонт окупаемости на шаге 2.1 принят равным году.
| Сегмент | Маржинальный доход с клиента | Предельный CAC | Предельный CPVL | Предельный CPL |
|---|---|---|---|---|
| «Свести отчётность без ручной сверки», чек 70 000 ₽ | 49 000 ₽ | 14 000 ₽ | 4 354 ₽ | 1 959 ₽ |
| «Освободить аналитиков от регулярных сверок», чек 107 500 ₽ | 75 250 ₽ | 21 500 ₽ | 6 687 ₽ | 3 009 ₽ |
| Смесь плана, 60 % и 40 % | 59 500 ₽ | 16 997 ₽ | 5 285 ₽ | 2 378 ₽ |
Чувствительность к конверсиям сегментов. Если конверсия второго сегмента в сделку на самом деле 27 % при средней 31,1 %, его предел CPL опускается с 3 009 до 2 612 ₽, и сообщества с оценкой 2 600 ₽ проходят почти без запаса. Поэтому отметку сегмента на квалификации ставят задачей на шаг 3.4: без неё конверсии сегментов не посчитать. Если взвесить пределы сегментов по долям, выйдет 17 000 ₽, 5 287 ₽ и 2 379 ₽: общие пределы на шагах 2.1 и 2.2 на несколько рублей ниже из-за округления сделок и лидов вверх.
До расчёта цены. Причина записана у каждого инструмента, на квартальном пересмотре её проверяют снова.
| Инструмент | Причина | Откуда |
|---|---|---|
| Настройка рекламы по загруженным базам контактов | Закрыта требованиями к хранению и передаче персональных данных | PEST, шаг 1.1 |
| Широкая медийная реклама | Не застаёт момент, когда таблицы перестали сходиться | Сообщение и момент, шаг 3.1 |
| Реклама на регионы без продаж и поддержки | Вне SAM | Отсечения рынка, шаг 1.2 |
Пять кандидатов после первого прохода. Цены действующих каналов фактические, новых оценочные. В прошлом году конверсия в валидный лид у контекстной рекламы и поиска различалась меньше чем на пункт, поэтому для всех каналов взята общая 45 %.
| Канал | Сегменты | Цена лида | Предел CPL | Цена валидного лида | Предел CPVL | Решение |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Контекстная реклама в поиске | оба, 60 и 40 % | 2 162 ₽ факт, в плане в среднем 2 328 ₽ | 2 378 ₽ | в среднем 5 174 ₽ | 5 285 ₽ | в план, запас исчезает к ноябрю |
| Поисковая оптимизация и материалы | оба, 60 и 40 % | 1 700 ₽, факт | 2 378 ₽ | 3 778 ₽ | 5 285 ₽ | в план |
| Совместный маркетинг с разработчиками учётных систем | первый сегмент | 1 700 ₽, оценка | 1 959 ₽ | 3 778 ₽ | 4 354 ₽ | на проверку |
| Профессиональные сообщества и мессенджеры аналитиков | второй сегмент | 2 600 ₽, оценка | 3 009 ₽ | 5 778 ₽ | 6 687 ₽ | на проверку |
| Отраслевые конференции для аналитиков | второй сегмент | 3 500 ₽, оценка | 3 009 ₽ | 7 778 ₽ | 6 687 ₽ | запасной |
Цена контекстной рекламы растёт. В прошлом году цена лида росла примерно на 8 % в год, на 13–14 ₽ в месяц: с 2 090 ₽ в январе до 2 240 ₽ в декабре. План закладывает тот же темп: 2 252 ₽ в январе, 2 377 ₽ в октябре, 2 391 ₽ в ноябре и 2 405 ₽ в декабре. В ноябре и декабре цена превысит предел на 0,5–1,1 %, перерасход за два месяца составит около 12 тыс. ₽. Запас до предела в январе 5,3 %, меньше годового роста, поэтому требование шага 1.1 канал не выполняет, и ответ записан заранее сценарием шага 3.4. Правило этого сценария начнёт срабатывать осенью: в октябре примерно в каждом втором случае, в ноябре в семи из десяти. Если с января цена будет расти вдвое быстрее, на 16 % в год, цена дойдёт до предела уже в июне.
Внутри смешанной аудитории первый сегмент окупается за счёт второго. Закупку в поиске по сегментам пока не разделить: объявления и посадочные страницы общие, а сегмент сейчас отмечен только у клиентов. После того как его начнут отмечать на квалификации (шаг 3.4), сегмент будет виден у валидных лидов. Поэтому оба поисковых канала сравнивают с пределом смеси. Внутри смеси лид первого сегмента по цене 2 162 ₽ дороже его собственного предела 1 959 ₽, и это допустимо, пока доля первого сегмента в лидах контекстной рекламы не выше 81 %. К декабрю, когда цена дойдёт до 2 405 ₽, этот порог опустится до 58 %, то есть ниже плановых 60 %. Гипотеза 3 разделит посадочные страницы по ситуации сегмента, и после её запуска закупку делят и сравнивают каждую часть со своим пределом.
Конференции записаны запасным каналом. Оценка выше предела на 16 %, а у того же сегмента есть канал с оценкой ниже предела, сообщества. Проверка стоит денег, поэтому сначала проверяют сообщества. Если они не подтвердятся, конференции проверяют следующими: они выходят на тот же сегмент, хотя их вклад в первое знакомство с продуктом виден хуже всего. Совместный маркетинг оплачивают за подготовку и продвижение материалов, доли от выручки у партнёров нет.
Ёмкость новых каналов оценена за год с учётом месяцев проверки. Ожидаемый расход контекстной рекламы посчитан с ростом цены по месяцам, поисковой оптимизации — по договору.
| Канал | Ёмкость за год | План, лидов | Доля | Потолок по пределу | Ожидаемый расход | Потолок в месяц |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Контекстная реклама в поиске | 3 900 | 3 835 | 38,0 % | 9,12 млн ₽ | 8,93 млн ₽ | 760 000 ₽ |
| Поисковая оптимизация и материалы | 2 100 | 2 100 | 20,8 % | 4,99 млн ₽ | 3,57 млн ₽, договор | 416 000 ₽ |
| Совместный маркетинг с разработчиками учётных систем | 2 600 | 2 494 | 24,7 % | 4,89 млн ₽ | 4,24 млн ₽ | 407 000 ₽ |
| Профессиональные сообщества и мессенджеры аналитиков | 2 000 | 1 663 | 16,5 % | 5,00 млн ₽ | 4,32 млн ₽ | 417 000 ₽ |
| Итого | 10 600 | 10 092 | 100 % | 24,00 млн ₽ | 21,06 млн ₽ | 2 000 000 ₽ |
Потолки, расход и центральный резерв. Потолок канала по пределу показывает, сколько на нём можно потратить, не нарушив целевой ROMI. Ожидаемый расход меньше: 21,06 млн ₽, и разница 2,94 млн ₽ становится центральным резервом. Его выдают только решениями шага 3.4: на рост цены контекстной рекламы и на масштаб нового канала после подтверждения. По этим правилам может понадобиться до 1,5 млн ₽, остальные 1,4 млн ₽ потолка не запрашивают. Финансовый директор утверждает ожидаемый расход и резерв по правилам выдачи. Поисковой оптимизации резерв не выдают, её оплачивают по договору. Контекстная реклама загружена на 3 835 лидов из 3 900, которые даёт прогноз кабинета при нынешней цене: 65 лидов оставлены в запасе для замены, если новый канал не подтвердится. По сравнению с прошлым годом план контекстной рекламы больше на 14 %. Пределы сегментов округлены до рубля, поэтому сумма потолков на 4 тыс. ₽ больше 24 млн ₽, и потолком остаётся 24 млн ₽. Сегменты в плане сходятся с заложенными в чек: 6 055 лидов первого сегмента и 4 037 второго, ровно 60 и 40 %.
Сообщества проверяют в первые два месяца, совместный маркетинг — во второй и третий: договорённости с партнёрами занимают месяц. Лиды в месяц показаны с точностью до десятой.
| Месяц | Контекстная реклама и поиск | Сообщества | Совместный маркетинг | Всего лидов |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 494,6 | 111,1, проверка | — | 605,7 |
| 2 | 494,6 | 111,1, проверка | 111,1, проверка | 716,8 |
| 3 | 494,6 | 144,1 | 111,1, проверка | 749,8 |
| С 4-го по 12-й, в каждом | 494,6 | 144,1 | 252,4 | 891,1 |
| За год | 5 935 | 1 663 | 2 494 | 10 092 |
Как это сходится с шагом 2.2. Раскладка шага 2.2 ровная, 841 лид в месяц: сезонности в примере нет. Цикл сделки в среднем 12 дней: часть лидов декабря закроется в январе, а лиды прошлого декабря закрылись в этом январе. План растёт, поэтому потоки не уравновешиваются, и по оплатам год недополучит около 25 сделок, 2,1 млн ₽. Каскад и пороги считают по когортам лидов, а финансовый план видит эту разницу отдельной строкой. Новые каналы выходят на масштаб не сразу, первые месяцы идут ниже этой отметки, остальные выше, и годовой план сохраняется. Если проверка затянется, а канал продолжит работать в проверочном темпе, каждый месяц задержки стоит 0,50 млн ₽ выручки в сообществах и 1,38 млн ₽ в совместном маркетинге. Если канал встанет совсем, 2,17 и 2,47 млн ₽. Эти числа уходят в сценарий шага 3.4.
Лиды каждого канала проводят через те же конверсии, 45 % и 31,1 %, и умножают на чек своей смеси сегментов.
| Канал | Лидов за год | Сделок | Чек смеси | Выручка |
|---|---|---|---|---|
| Контекстная реклама в поиске | 3 835 | 536,7 | 85 000 ₽ | 45,62 млн ₽ |
| Поисковая оптимизация и материалы | 2 100 | 293,9 | 85 000 ₽ | 24,98 млн ₽ |
| Совместный маркетинг с разработчиками учётных систем | 2 494 | 349,0 | 70 000 ₽ | 24,43 млн ₽ |
| Профессиональные сообщества и мессенджеры аналитиков | 1 663 | 232,7 | 107 500 ₽ | 25,02 млн ₽ |
| Итого | 10 092 | 1 412 | 120,05 млн ₽ |
Расчёт сошёлся. Каналы возвращают 120,05 млн ₽ при цели 120 млн ₽. Из 50 тыс. ₽ сверху 20 тыс. ₽ дало округление числа сделок на шаге 2.1, остальное дало округление валидных лидов и лидов на шаге 2.2. Так проверяют арифметику и смесь сегментов. Будет ли план выполнен, эта сверка не показывает: это видно по ёмкости каналов и проверкам новых каналов.
Каналы делятся на две группы. Контекстная реклама и поисковая оптимизация работают давно, их цены фактические. Совместный маркетинг и сообщества ещё не запускались, и их строки держатся на оценках, поэтому план, который на них опирается, пока остаётся гипотезой.
Разрыв считают от действующих каналов и раскладывают по этапам воронки. У каждого разрыва есть адрес: этап, шаг, владелец и класс гипотез.
| Этап | Нужно по плану | Дают действующие каналы | Разрыв | Адрес, владелец, класс |
|---|---|---|---|---|
| Объём лидов | 10 092 | 6 000 на полной ёмкости | 4 092 лида; до цели 120 млн ₽ не хватает 48,63 млн ₽ | Шаг 3.2, затем 1.3, директор по маркетингу, расширение |
| Цена лида | Не выше 2 378 ₽ | Контекстная реклама: 2 252 ₽ в январе, 2 405 ₽ в декабре; поиск 1 700 ₽ | В ноябре и декабре у контекстной рекламы превышение 0,5–1,1 %, около 12 тыс. ₽ | Шаг 3.1 → 3.3 → 2.1, директор по маркетингу, сообщение и посадочные страницы |
| Визит → валидный лид | 1,35 % | 1,35 % | Нет | — |
| Валидный лид → сделка | 31,1 % | 31,1 % | Нет | — |
Главный разрыв — на этапе объёма. Действующие каналы на полной ёмкости дают 6 000 лидов, или 71,37 млн ₽ выручки, и до цели не хватает 48,63 млн ₽. Гипотезы 1 и 2 адресованы этому разрыву: это новые источники в тех же сегментах. Разрыв цены в конце года мал в деньгах. К ноябрю посадочные страницы гипотезы 3 должны быть запущены, но их прибавку на этих объёмах не подтвердить, поэтому превышение в ноябре и декабре оплачивает центральный резерв (шаг 3.4).
Почему на этапах конверсии разрыва нет. На старте конверсии этапов взяты фактическими, и разрыв на них равен нулю по построению. Он появляется в двух случаях: план меняет смесь сегментов или каналов с другими конверсиями, или факт отходит от плана во время исполнения (сценарии 5–7 шага 3.4). Тогда разрыв этапа получает адрес так же, как разрыв объёма и цены.
Как считают эффект. Эффект гипотезы считают при ожидаемом значении метрики, то есть если гипотеза подтвердится. Для канала это его лиды, умноженные на выручку с лида: конверсия лида в сделку 14 % (0,45 × 0,311), умноженная на чек сегмента. Для гипотезы о конверсии ожидаемое значение означает прибавку, которую она должна дать, а в рубли прибавку переводят через стоимость пункта конверсии шага 2.2, на том объёме, к которому применима гипотеза. Эффект гипотез 4 и 5 зависит от новых каналов: на полном плане он больше, чем на лидах одних действующих каналов, поэтому для них записаны два числа.
| Гипотеза | Этап и метрика | Сейчас → ожидаем | Основание ожидаемого | Эффект при подтверждении | Адрес и класс |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Сообщества и мессенджеры аналитиков дадут лиды второго сегмента | Вход воронки: лиды канала и их цена | 0 → 1 663 лида, не дороже 3 009 ₽ | Оценка ёмкости и цены площадок, допущение | 25,02 млн ₽ | Шаг 3.2, расширение: новый источник |
| 2. Совместный маркетинг с разработчиками учётных систем даст лиды первого сегмента | Вход воронки: лиды канала и их цена | 0 → 2 494 лида, не дороже 1 959 ₽ | Оценка ёмкости и цены площадок, допущение | 24,43 млн ₽ | Шаг 3.2, расширение: новый источник |
| 3. Посадочные страницы под ситуацию сегмента в контекстной рекламе и поиске | Визит → валидный лид | 1,35 % → 1,45 % | Цель проверки, допущение | 5,23 млн ₽ | Шаг 3.1, сообщение; запас и защита цены в конце года |
| 4. Первый звонок лиду в течение 15 минут | Валидный лид → сделка | 31,1 % → 32,1 % | Цель проверки, допущение | 3,86 млн ₽, на действующих каналах 2,30 млн ₽ | Шаг 3.3, процесс продаж; запас |
| 5. Довод о часах аналитиков на демонстрации, подтверждённый замером у трёх клиентов | Валидный лид → сделка, второй сегмент | 31,1 % → 33,1 % | Цель проверки, допущение | 3,91 млн ₽, на действующих каналах 2,32 млн ₽ | Шаг 3.3, довод на демонстрации; запас |
| Сумма эффектов при подтверждении | 62,45 млн ₽ | разрыв 48,63 млн ₽ |
Проверка на достаточность пройдена. При подтверждении всех гипотез их эффект 62,45 млн ₽, на 28 % больше разрыва. Это необходимое условие: будь сумма меньше, цель не брали бы даже при успехе всех проверок. Закрывают разрыв два новых канала, и запаса у них почти нет: 49,45 млн ₽ против 48,63 млн ₽. Гипотезы о конверсии добавляют 13,00 млн ₽, если новые каналы подтвердятся, и 9,85 млн ₽, если нет. Сравнением вариантов их прибавку на этих объёмах не подтвердить (шаг 3.3), поэтому в ожидание плана они не идут. Насколько цель зависит от подтверждения каналов, показывает поправка на уверенность на шаге 3.3.
Снижение цены входа в реестр не попало: на шаге 3.1 оно не прошло пересчёт по сегменту, предел первого сегмента упал бы до 4 000 ₽. Входной тариф с ограничением объёма, который шаг 3.1 предлагает проверить вместо снижения, в реестр этого года не включён: без данных о доле переходов на основной тариф его эффект не посчитать, и команда отложила его до квартального пересмотра. Первый звонок стоит в реестре с осторожной оценкой: его эффект считают только на этапе сделки, а прибавку на квалификации не учитывают.
| Что | Куда идёт дальше |
|---|---|
| Набор каналов с долей в плане лидов и сегментами | Шаг 3.3, состав работ и команды |
| Помесячная раскладка плана с фазами проверки | Шаг 3.3, нагрузка продаж по месяцам. Шаг 3.4, пороги по плану месяца |
| Потолок бюджета и ожидаемый расход каждого канала по месяцам, траектория цены, центральный резерв | Шаг 3.4, план, с которым сравнивают факт, и правила выдачи резерва |
| Предел цены каждого канала | Шаг 3.4, пороги сценариев |
| Ёмкость каналов и резерв над планом | Шаг 3.4, действия при недоборе или удорожании |
| Реестр гипотез с эффектом в рублях и условием успеха | Шаг 3.3, ранжирование и порядок проверки |
| Проверочные бюджеты новых каналов | Шаг 3.3, план проверок. Шаг 3.4, точки решения |
| Доли сегментов в плане лидов | Шаг 2.1, пересчёт чека, если смесь разошлась с заложенной |
| Исключённые и запасные каналы и инструменты с причиной | Шаг 3.4, повторная проверка на квартальном пересмотре |
Основной расчёт каскада на этом заканчивается. На шагах 3.3 и 3.4 из плана выводят параметры исполнения: кто исполняет этот план, в каком порядке проверяют гипотезы и по каким признакам план меняют.
Поручить можно сводку выгрузок: расходы по кабинетам, лиды и сделки по источникам, расчёт фактических CAC, CPVL и CPL по каналам и месяцам. Ещё модель соберёт список площадок, где обсуждают проблему сегмента, с открытыми данными об их аудитории.
Поручить нельзя ёмкость и цену нового канала. Модель назовёт правдоподобное число без основания, а план по каналу будет на нём держаться.
Как проверить. Обратным расчётом: лиды каналов через конверсии и чеки должны дать цель по выручке, а ожидаемые расходы с резервом — уложиться в потолок. И проверкой смеси: доли сегментов в плане должны совпасть с долями шага 1.3.
Из распределения бюджета следуют выводы, которые ограничивают исполнение и задают сценарии.
| Вывод | На чём основан | Чем ценен для стратегии |
|---|---|---|
| Действующих каналов не хватает на 48,63 млн ₽ | Контекстная реклама и поиск на полной ёмкости дают 6 000 лидов, или 71,37 млн ₽ | Вывод называет нехватку объёма, её адрес и класс: новые источники на шаге 3.2, затем соседние сегменты на шаге 1.3. Без двух новых каналов цель не взять |
| Цена лида в контекстной рекламе дойдёт до предела в ноябре | Рост на 8 % в год: 2 252 ₽ в январе, 2 391 ₽ в ноябре при пределе 2 378 ₽ | Правило шага 3.4 начнёт срабатывать осенью, и ответ записан заранее: превышение оплачивает резерв, пока средняя цена с начала года в пределе; сообщение и посадочные страницы, затем квалификация. При росте вдвое быстрее цена дойдёт до предела в июне |
| Резерв ёмкости вне контекстной рекламы — 443 лида | 106 лидов в совместном маркетинге и 337 в сообществах сверх плана | Резерв закрывает потерю до 11,6 % объёма контекстной рекламы, если оба новых канала подтвердились. Замена сдвигает смесь ко второму сегменту, и чек пересчитывают. Всё, что больше, адресуют на шаг 2.1 |
| Центральный резерв — 2,94 млн ₽ | Потолок 24 млн ₽ против ожидаемого расхода 21,06 млн ₽ | Финансовый директор видит, что утверждает: ожидаемый расход и резерв по правилам выдачи, до 1,5 млн ₽ |
| План держится на двух непроверенных каналах | Вместе они дают 49,45 млн ₽ при разрыве 48,63 млн ₽ | От того, как быстро они подтвердятся, зависит весь план: месяц задержки стоит от 0,50 до 2,47 млн ₽, смотря какой канал и работает ли он в проверочном темпе |
Признак хорошего вывода. Он называет канал и число, при котором план меняется. «Контекстная реклама дорожает» остаётся наблюдением. Правило звучит так: «в ноябре цена дойдёт до 2 378 ₽; к этому месяцу посадочные страницы запущены, а превышение оплачивает резерв».
Та же условная компания с годовой подпиской. По решению шага 2.1 потолок бюджета 24 млн ₽ покрывает размещение и работу подрядчиков по каналам, а штатную команду оплачивают из постоянных затрат.
| Нужно лидов (шаг 2.2) | 10 092 |
| Предельный CPL: первый сегмент, второй, смесь плана | 1 959 / 3 009 / 2 378 ₽ |
| Каналов в плане и запасных | 4 и 1 |
| Доля контекстной рекламы в плане лидов | 38 % |
| Потолок бюджета контекстной рекламы в месяц: 3 835 × 2 378 ÷ 12 | 760 000 ₽ |
| Ожидаемый расход контекстной рекламы в месяц, в среднем за год | 744 000 ₽ |
| Потолок бюджета, ожидаемый расход и центральный резерв | 24,00 / 21,06 / 2,94 млн ₽ |
| Ёмкость каналов и резерв над планом | 10 600 / 508 лидов |
| Разрыв от действующих каналов | 48,63 млн ₽ |
| Эффект реестра при подтверждении гипотез | 62,45 млн ₽ |
| Проверочный бюджет: сообщества и совместный маркетинг | 578 / 378 тыс. ₽ |
Откуда проверочные бюджеты. Сто валидных лидов по ожидаемой цене. В сообществах это 2 600 ₽ ÷ 0,45 = 5 778 ₽ за валидный лид и 578 тыс. ₽ на проверку, в совместном маркетинге 1 700 ₽ ÷ 0,45 = 3 778 ₽ и 378 тыс. ₽.
Что это даёт дальше. Четыре канала, помесячная раскладка и пять гипотез уходят на шаг 3.3, где из каналов выводят команду, из раскладки нагрузку продаж, а гипотезы ранжируют. Пределы цены, траектория цены контекстной рекламы, резерв в 508 лидов, центральный резерв и точки решения по новым каналам уходят на шаг 3.4 и становятся порогами сценариев.
Следующий шаг
3.3. Команда и процессы