Методология → Блок 2. Целеполагание
На этом шаге цель компании по выручке переводят в величины, которыми маркетинг управляет напрямую: потолок бюджета, число сделок и предельную стоимость привлечения клиента. Здесь же проверяют, выдерживает ли клиент целевую отдачу и хватает ли рынка под нужное число сделок.
На шаге 2.1 цель компании по выручке превращают в величины, которыми управляет маркетинг. Диагностика закончена, и дальше нужны бюджет, число сделок и предельная стоимость привлечения клиента. С этого шага начинается блок целеполагания.
Метрик четыре. Окупаемость вложений в привлечение (ROMI) считают от маржинального дохода. Стоимость клиента, валидного лида и лида обозначают CAC, CPVL и CPL, а валидным называют лид, который прошёл квалификацию по определению, согласованному с отделом продаж. Здесь задают ROMI и предельный CAC, а CPVL и CPL выводят на шаге 2.2.
Предельный — значит максимально допустимый средний. Если платить за клиента больше, компания не выполнит целевой ROMI. Планировать по пределу не стоит, поскольку это граница и запаса в ней нет.
Что приходит из диагностики:
Что уходит дальше:
Указатели разрыва. Если новых клиентов нужно больше, чем достижимо на рынке, то возвращаются на шаг 1.2. Если фактический CAC выше предельного, клиент не выдерживает целевую отдачу, и решение ищут в продукте: тариф и состав предложения на шаге 3.1. Если не помогает и это, собственник пересматривает норму ROMI. Если пересмотреть цель, экономика клиента не изменится, поскольку при заданной норме предел от цели не зависит.
Возвраты на пересчёт. Шаг считают заново, если на шаге 3.1 изменились цена или состав тарифа, если на шаге 3.2 каналы сдвинули смесь сегментов или в план вошёл канал с оплатой долей выручки, и каждый квартал на фактических данных.
Без этого шага бюджет назначают долей выручки или прошлогодней цифрой. Тогда на вопрос финансового директора «почему столько» ответа нет, потому что связь между расходами и результатом никто не посчитал.
ROMI и CAC нужны вместе, потому что отвечают на разные вопросы. ROMI задаёт рамку бюджета, но не масштаб: отдачу 250 % можно получить и на 1 млн ₽, и на 24 млн ₽. Масштаб задаёт цель, а цену клиента — чек и маржинальность. В опубликованной статье все четыре метрики относятся к шагу 2.1. Посчитать CPVL и CPL можно только с конверсиями, поэтому на сайте их считают на шаге 2.2. В статье валидный лид назван верифицированным: понятие то же.
Расчёт на этом шаге опирается на три решения, и все три принимает собственник вместе с директором по маркетингу.
| Что | Откуда берётся | Зачем нужно |
|---|---|---|
| Цель по выручке на год, в оплатах периода без НДС | Финансовая модель, решение собственника | Вершина каскада: из неё выводят всё остальное |
| Плановые продления в рублях | Шаг 1.1 | Бюджет привлечения относится только к новым клиентам, поэтому продления вычитают из цели |
| Средневзвешенный чек по сегментам | Шаг 1.3 | Переводит выручку в число сделок |
| Маржинальность | Шаг 1.1, финансовая модель | Доля выручки после переменных издержек. Без неё не посчитать маржинальный доход |
| Затраты на обслуживание подписчика по тарифам | Шаг 1.1, финансовая модель | Маржинальный доход с клиента и предел цены каждого сегмента |
| Постоянные затраты и целевая прибыль по финансовому плану | Финансовая модель, решение собственника | Проверка нормы ROMI: укладывается ли бюджет в то, что остаётся от маржинального дохода |
| Фактический CAC, состав затрат и модель атрибуции | Шаг 1.1 | Проверка экономики клиента и фактический ROMI прошлого года, ориентир для нормы |
| Удержание и фактическая стоимость привлечения по сегментам | Шаг 1.3 | Предел и проверка экономики по каждому сегменту, ветка окупаемости |
| Достижимое число новых клиентов за год | Шаг 1.2 | Проверка по рынку: хватает ли его под нужное число сделок |
| Длительность цикла сделки | CRM | Показывает, какая часть годовой цели закрывается лидами этого же года |
| Кривая удержания по когортам | Шаг 1.1 | Только если клиент платит больше одного раза: сколько оплат он сделает в году и за горизонт |
Из годовой цели вычитают плановые продления с шага 1.1. Цель и выручку считают в оплатах периода без НДС, так, как их видит биллинг. Если взять всю выручку, то бюджет и план по новым клиентам вырастут вместе с ней: в примере бюджет вырос бы с 24 до 56 млн ₽, план с 1 412 до 3 295 клиентов, а предельный CAC остался бы прежним.
Выручка от новых клиентов = цель − продления
Маржинальность — доля выручки после переменных издержек: себестоимости, комиссий площадок и платёжных систем, партнёрских выплат и той части серверов и поддержки, которая растёт вместе с числом клиентов. Скидки и возвраты вычитают из чека, если чек взят до них, иначе их посчитают дважды. Постоянные затраты сюда не входят.
Маржинальный доход = выручка × маржинальность
Целевой ROMI — норма отдачи, которую собственник требует от расходов на привлечение. Ориентиром для неё служит фактический ROMI прошлого года с поправкой на риск: если план выводит компанию в новые каналы, отдача там может быть ниже. Если норма выше прошлогоднего факта, нужно объяснить, за счёт чего отдача вырастет.
ROMI = маржинальный доход от новых клиентов ÷ расходы на привлечение − 1
В бюджет привлечения входят размещение и работа подрядчиков, а зарплаты штатной команды не входят: они остаются в постоянных затратах компании. Поэтому метрику так и называют: ROMI по расходам на привлечение. Состав должен совпасть с тем, по которому считали фактический CAC на шаге 1.1, иначе их нельзя сравнивать. Бюджет считают без НДС, если компания его возмещает, и с НДС, если нет, а фактический CAC берут в том же виде.
Здесь же записывают, как учитывают лиды без прямых затрат: рекомендации, прямые заходы, поиск по названию компании. Если их не выделяют, фактический ROMI завышен, а фактический CAC занижен на их долю, и это записывают допущением.
По норме ROMI маржинальный доход от новых клиентов переводят в бюджет. Финансовый план показывает, сколько компания может на привлечение потратить: маржинальный доход всей выручки за вычетом постоянных затрат и целевой прибыли. Потолком служит меньшее из двух чисел. План расходов появится на шаге 3.2, когда бюджет распределят по каналам.
Если потолок задаёт остаток финансового плана, то предел цены клиента начинает зависеть от цели, поэтому проверку экономики клиента повторяют на каждой версии цели, которую обсуждают с собственником. Найм, которого потребует план на шаге 3.3, увеличит постоянные затраты. Его видно в прибыли при решении о цели, а в бюджет привлечения и в ROMI он не входит.
Бюджет по норме = маржинальный доход от новых клиентов ÷ (1 + ROMI)
Остаток финансового плана = маржинальный доход всей выручки − постоянные затраты − целевая прибыль
Потолок бюджета = меньшее из двух
Выручку от новых клиентов делят на средневзвешенный чек с шага 1.3, посчитанный по долям сегментов в плане. Если клиент платит в году больше одного раза, вместо чека одной оплаты берут средний доход с нового клиента за год. Как его посчитать, показано в разделе «Если клиент платит больше одного раза». Число сделок округляют вверх.
Сделки = выручка от новых клиентов ÷ средний чек
Со стоимостью привлечения сравнивают маржинальный доход с клиента, потому что чек целиком компании не достаётся. Предельный CAC — максимально допустимая средняя цена клиента, при которой выполняется целевой ROMI. Предел каждого сегмента считают по его чеку и его переменным затратам: если обслуживание подписчика стоит одинаково во всех тарифах, у дорогого тарифа маржинальность выше средней.
Маржинальный доход с клиента сегмента = чек сегмента − переменные затраты на клиента сегмента
Предельный CAC = бюджет ÷ число сделок
Предельный CAC сегмента = маржинальный доход с клиента сегмента ÷ (1 + ROMI)
Экономика клиента. Фактический CAC с шага 1.1 сравнивают с предельным, в среднем и по сегментам. Если факт выше, клиент не выдерживает целевую отдачу при нынешней цене привлечения. Пока потолок задаёт норма ROMI, от размера цели эта проверка не зависит: предел равен маржинальному доходу с клиента ÷ (1 + ROMI).
Рынок. Число сделок сравнивают с достижимым числом новых клиентов с шага 1.2.
Масштаб. Если сделок нужно больше, чем пришло в прошлом году, фактический CAC становится оценкой снизу: прирост в аукционе может стоить дороже. Цену прироста проверяют на шаге 3.2 по ёмкости каналов при цене не выше предела. Мощность продаж проверяют на шаге 3.3.
При выраженной сезонности годовых чисел для управления бюджетом мало, поскольку ровный месячный план даст перерасход в низкий сезон и нехватку в высокий. Число сделок раскладывают по фактическому распределению прошлого года. Если цикл сделки длиннее месяца, учитывают оба потока: лиды декабря закроются в следующем году, а лиды прошлого декабря закроются в январе. При ровном плане эти потоки почти уравновешиваются, и сдвиг нужен, только если план растёт. Сделки по месяцам раскладывают здесь, а на шаге 2.2 их переводят в лиды и визиты без повторного сдвига.
Каскад от цели до предельной цены клиента и пять проверок на числах сквозного примера.
Каждая проверка отвечает на свой вопрос, и ни одна из них сама по себе не доказывает, что цель будет выполнена: объём по ценам каналов проверяют на шаге 3.2, а мощность продаж — на шаге 3.3.
| Проверка | Сравнение | Что означает результат |
|---|---|---|
| Экономика клиента в среднем | 14 200 ₽ против 16 997 ₽ | Фактический CAC ниже предельного на 2 797 ₽, запас около пятой части. Клиент выдерживает целевую отдачу при нынешней цене привлечения |
| Экономика клиента по сегментам | 14 200 ₽ против 14 000 и 21 500 ₽ | Первый сегмент не выдерживает целевую отдачу: ROMI 245 % при норме 250 %, разница 200 ₽ на клиенте. CAC сегментов здесь допущение (сегмент на лидах не отмечен), и разница меньше точности оценки. Указатель на шаг 3.1 срабатывает: цену первого сегмента оставляют прежней, его каналы на шаге 3.2 сравнивают с пределом 14 000 ₽ |
| Финансовый план | Бюджет по норме 24 млн ₽ против остатка 196 − 140 − 32 = 24 млн ₽ | Норма укладывается в финансовый план. Найм под план на шаге 3.3 увеличит постоянные затраты, и его видно в прибыли при решении о цели |
| Рынок | 1 412 новых клиентов из 1 888 при доле второго игрока | Рынок цель пропускает, но план требует за год пройти половину пути от нынешней доли к доле второго игрока |
| Масштаб привлечения | 1 412 против 760 в прошлом году | Привлечение почти удваивается, поэтому цена прошлого года — оценка снизу. Цену прироста проверяют на шаге 3.2 |
Раздел нужен, если клиент платит снова: помесячная подписка, повторные заказы, продление договора. Если в году клиент платит один раз и дольше года не остаётся, шаг заканчивается предыдущими разделами. Здесь два разных случая, и считают их по-разному.
В этом случае число клиентов нельзя получить делением выручки на чек одной оплаты. Клиент, который пришёл в октябре на помесячную подписку, заплатит в этом году только за три месяца, поэтому выручку года от новых клиентов считают по когортам, то есть по месяцам привлечения. Средний доход с нового клиента за год (ARPPU) потом заменяет чек во всех формулах шага. Продления для помесячной подписки тоже считают иначе: это платежи действующей базы по месяцам по её кривой удержания.
Выручка года от новых = Σ по месяцам привлечения (клиенты месяца × оплаты до конца года × цена оплаты)
Клиенты = выручка от новых клиентов ÷ ARPPU нового клиента за год
Пример. Подписка стоит 7 083 ₽ в месяц, из месяца в месяц остаются 95 % клиентов, привлечение ровное по месяцам. Тогда новый клиент в среднем заплатит в году 5,44 раза, и ARPPU выйдет около 38 565 ₽. Чтобы получить 120 млн ₽ от новых клиентов, нужно около 3 112 клиентов. Если разделить 120 млн ₽ на цену одной оплаты, выйдет 16 942 клиента, а если на годовую сумму 85 000 ₽, то 1 412: обе цифры неверны.
Чтобы ARPPU не вышел завышенным, оплаты берут по кривой удержания когорты привлечённых клиентов, а не по всей базе, и учитывают тех, кто не дожил до второй оплаты. Среднее по оставшимся клиентам завышает результат и даёт бюджет, который не окупится.
Выше цену клиента считали по одному году. Если клиент продлевает подписку, допустимая цена его привлечения выше, и решение здесь управленческое: за сколько лет компания готова вернуть вложенное в клиента. Это тот же разговор с собственником, что и о целевом ROMI, и принимают его одновременно. Горизонт в год означает, что привлечение окупается с целевой отдачей в том же году. Горизонт в два года означает, что компания тратит на привлечение больше, чем позволяет целевая отдача года, и возвращает разницу на второй год.
Предельный CAC сегмента за горизонт = маржинальный доход с клиента сегмента × оплаты в горизонте ÷ (1 + ROMI)
Предел сегмента при прежнем бюджете = бюджет × маржинальный доход клиента сегмента за горизонт ÷ Σ (клиенты сегмента × маржинальный доход за горизонт)
Оплаты в горизонте берут по кривой удержания когорты новых клиентов: их первое продление часто ниже, чем у всей базы. В примере когорт нет, и берут удержание базы по сегментам с шага 1.3, 78 % и 83 %, с пометкой «допущение». Если собственник профинансирует привлечение за горизонт в два года, предел первого сегмента вырастет с 14 000 до 24 920 ₽, а второго — с 21 500 до 39 345 ₽.
Бюджет года от горизонта не растёт сам. Расходы на привлечение компания несёт в этом году, а вернутся они в следующем. Если собственник не решил тратить больше 24 млн ₽, бюджет остаётся прежним, и его делят между сегментами пропорционально маржинальному доходу за горизонт: пределы 13 802 и 21 791 ₽ вместо 14 000 и 21 500 ₽. Предел первого сегмента при этом даже снижается. Если решил, бюджет считают от маржинального дохода когорты за горизонт: (847 × 87 220 + 565 × 137 708) ÷ 3,5 ≈ 43,3 млн ₽. Тогда ROMI года по новым клиентам 94 %, а прибыль года 12,7 млн ₽ вместо 32 млн ₽.
Чего ветка не закрывает. Она даёт право платить за клиента больше, но не говорит, чем его удерживать. Удержание входит в модель только как параметр расчёта. Процессы удержания, работа с оттоком и продуктовые решения под продление лежат за границами девяти шагов: модель строит план привлечения новых клиентов, а план удержания — отдельный документ.
| Величина | Куда идёт дальше |
|---|---|
| Выручка от новых клиентов | Основание расчёта |
| Целевой ROMI: норма и проверка финансовым планом | Шаг 3.2, пределы цены каналов. Шаг 3.3, прибыль при решении о цели |
| Маржинальность и маржинальный доход | Шаг 3.2, проверка окупаемости каналов |
| Потолок бюджета привлечения | Шаг 2.2, предельные стоимости этапов. Шаг 3.2, распределение по каналам |
| Состав бюджета: какие затраты в него входят | Шаги 3.2 и 3.3, цена лида каналов и решения о штате и подряде |
| Число сделок за период и по месяцам | Шаг 2.2, прогноз воронки |
| Маржинальный доход с клиента по сегментам | Шаг 3.2, пределы цены по сегментам |
| Предельный CAC: средний и по сегментам | Шаг 3.1, граница для решений о цене. Шаг 3.2, предел цены для каналов каждого сегмента |
| Горизонт окупаемости и средний доход с клиента за год, если клиент платит больше одного раза | Шаг 3.2, пределы цены по сегментам |
Вместе с числами в документ попадают два письменных решения: норма ROMI с основанием и состав бюджета. Оба понадобятся на шагах 3.2 и 3.3, и оба теряются, если не записать их сразу.
Поручить можно сбор исходных данных из выгрузок: разложить выручку по месяцам и сегментам, отделить продления от первых продаж, свести расходы по каналам в одну таблицу, собрать состав переменных издержек из бухгалтерских статей.
Поручить нельзя выбор нормы ROMI и решение о цели: это решения собственника.
Как проверить. Обратным счётом: предельный CAC, умноженный на число сделок, должен дать бюджет, а бюджет, умноженный на (1 + ROMI), должен дать маржинальный доход. Если расхождение больше, чем даёт округление, в расчёте ошибка.
Числа шага дают результат расчёта, а выводы показывают, что из него следует для остальной стратегии.
| Вывод | На чём основан | Чем ценен для стратегии |
|---|---|---|
| Потолок бюджета 24 млн ₽ задан нормой ROMI и проверен финансовым планом | Норма 250 % при факте прошлого года 319 %; остаток финансового плана 196 − 140 − 32 = 24 млн ₽ | Вывод отвечает на вопрос «почему столько». Бюджет равен 20 % выручки от новых клиентов, но эту долю дала норма отдачи, и финансовый план её выдерживает |
| Средняя цена клиента в плане не выше 16 997 ₽ | Бюджет, делённый на число сделок | Это предел для смеси сегментов. У каналов одного сегмента на шаге 3.2 свой предел: 14 000 ₽ у первого сегмента и 21 500 ₽ у второго |
| Запас по цене привлечения в среднем около пятой части | Фактический CAC 14 200 ₽ против предельного 16 997 ₽ | Запас общий: он держится, если все каналы дорожают одинаково. Запас отдельного канала считают на шаге 3.2 по его цене и пределу, и у контекстной рекламы он меньше |
| Между 16 997 и 59 500 ₽ клиент окупается, но ниже целевой отдачи | Маржинальный доход с клиента 59 500 ₽ за год | Платить за клиента больше предела можно только решением собственника о снижении нормы ROMI. На клиенте убытка нет, но каждые 1 000 ₽ сверх предела снижают прибыль года на 1,4 млн ₽ |
| Первый сегмент не выдерживает целевую отдачу | 14 200 ₽ против предела 14 000 ₽, ROMI 245 % при норме 250 % | Цену первого сегмента оставляют прежней, его каналы на шаге 3.2 сравнивают с пределом 14 000 ₽ |
| Способ расчёта ROMI записан | ROMI по расходам на привлечение, от маржинального дохода, без штатной команды | Запись не даёт подменить цифру при отчёте: тот же бюджет от выручки выглядел бы как 400 % |
Признак хорошего вывода. Он ограничивает следующий шаг. Число, которое ничего не запрещает и ничего не разрешает, в документе не нужно.
Условная компания с подписной моделью: годовая подписка, одна оплата в год, цикл сделки в среднем 12 дней, спрос ровный по месяцам. Бюджет покрывает расходы на привлечение, то есть размещение и работу подрядчиков, а штатную команду оплачивают из постоянных затрат. Рекомендации и прямые заходы CRM относит к поиску по первому известному касанию. Отдельно их не выделяли, поэтому ROMI считают по всем новым клиентам и записывают это допущением. Горизонт окупаемости принят равным году.
| Цель компании по выручке, в оплатах года без НДС | 280 000 000 ₽ |
| Плановые продления (шаг 1.1): 2 353 × 80 % × 85 000 ₽, округлено | 160 000 000 ₽ |
| Выручка от новых клиентов: 280 000 000 − 160 000 000 | 120 000 000 ₽ |
| Маржинальность | 70 % |
| Маржинальный доход от новых клиентов: 120 000 000 × 0,7 | 84 000 000 ₽ |
| Маржинальный доход всей выручки: 280 000 000 × 0,7 | 196 000 000 ₽ |
| Фактический ROMI прошлого года: 760 клиентов × 59 500 ₽ ÷ 10,79 млн ₽ − 1 | 319 % |
| Целевой ROMI, норма собственника | 250 % |
| Бюджет по норме: 84 000 000 ÷ 3,5 | 24 000 000 ₽ |
| Постоянные затраты и целевая прибыль по финансовому плану | 140 000 000 и 32 000 000 ₽ |
| Остаток финансового плана: 196 − 140 − 32 млн ₽ | 24 000 000 ₽ |
| Потолок бюджета: меньшее из двух | 24 000 000 ₽ |
| Средневзвешенный чек (шаг 1.3) | 85 000 ₽ |
| Число сделок: 120 000 000 ÷ 85 000 = 1 411,8 | 1 412 |
| Маржинальный доход с клиента: 85 000 × 0,7 | 59 500 ₽ |
| Предельный CAC, средний: 24 000 000 ÷ 1 412 | 16 997 ₽ |
| Обслуживание подписчика по тарифам (шаг 1.1), у обоих сегментов 30 % чека | 21 000 и 32 250 ₽ |
| Маржинальный доход с клиента сегментов: 70 000 − 21 000 и 107 500 − 32 250 | 49 000 и 75 250 ₽ |
| Предельный CAC сегментов: 49 000 и 75 250 ₽ ÷ 3,5 | 14 000 и 21 500 ₽ |
| Фактический CAC (шаг 1.1), при 760 новых клиентах в прошлом году | 14 200 ₽ |
| Потолок новых клиентов при доле второго игрока (шаг 1.2) | 1 888 |
Почему норма ROMI ниже прошлогодней. В прошлом году отдача была 319 %, но привлечение шло через два знакомых канала. План почти удваивает число новых клиентов, часть их придётся брать в новых каналах и по более высокой цене, поэтому собственник поставил норму 250 %. Финансовый план её выдерживает: при бюджете 24 млн ₽ от маржинального дохода 196 млн ₽ после постоянных затрат 140 млн ₽ остаётся целевая прибыль 32 млн ₽. В прошлом году постоянные затраты были 122 млн ₽, рост на 18 млн ₽ дали команда и серверы под рост выручки. Найм под новые каналы (шаг 3.3) постоянные затраты ещё увеличит, и прибыль по исходам собственник увидит при решении о цели.
Обратная проверка. 16 997 ₽ × 1 412 = 23 999 764 ₽, бюджет сходится с расхождением 236 ₽. 1 412 × 85 000 ₽ = 120 020 000 ₽, цель превышена на 20 000 ₽. Оба расхождения возникли из-за округления числа сделок до целого и CAC до рубля. Так проверяют арифметику: расхождение больше одной сделки означает ошибку в расчёте.
Что уходит дальше. 1 412 сделок и потолок 24 млн ₽ уходят на шаг 2.2: там из конверсий 45 % и 31,1 % получатся 4 541 валидный лид и 10 092 лида, а из них предельные CPVL 5 285 ₽ и CPL 2 378 ₽. Пределы сегментов, 14 000 и 21 500 ₽, уходят на шаги 3.1 и 3.2.
Следующий шаг
2.2. Прогноз показателей воронки продаж