Методология → Блок 2. Целеполагание
На этом шаге число сделок раскладывают по этапам воронки и считают, сколько нужно валидных лидов, лидов и визитов. Здесь же появляются предельные стоимости этапов, стоимость пункта конверсии и первая проверка объёма: хватит ли действующих каналов.
На шаге 2.2 число сделок переводят в план по воронке. Сделки с шага 2.1 раскладывают по этапам и получают ответ, сколько нужно визитов, лидов и валидных лидов, чтобы цель выполнилась. Валидный лид — это лид, который прошёл квалификацию по определению, согласованному с отделом продаж.
Считать нужно назад, от сделок к визитам. Если идти вперёд, от нынешнего трафика, то прогноз покажет, сколько сделок получится при текущих вложениях. Цель же задана в сделках, поэтому плану нужен обратный ответ: сколько визитов и лидов потребуется, чтобы её выполнить.
На этом шаге появляются ещё две метрики: предельная стоимость валидного лида (CPVL) и предельная стоимость лида (CPL). Предельная — значит максимально допустимая в среднем: если платить больше, компания не выполнит целевую окупаемость маркетинга (ROMI), о которой договорились на шаге 2.1. Раньше эти метрики посчитать было нельзя, поскольку конверсии этапов ещё не были известны.
На вход шаг получает данные трёх предыдущих шагов:
Результат уходит дальше:
Стоимость пункта конверсии появляется на этом шаге. Это прибавка выручки, которую даёт рост конверсии одного этапа на один процентный пункт, если остальные конверсии не меняются. Через неё гипотезы о конверсии переводят в рубли и сравнивают между собой на шагах 3.2 и 3.3. Сколько пунктов гипотеза прибавит на деле, остаётся допущением, и это проверяют.
Если расчёт не сходится, понятно, куда вернуться. Когда конверсии сегмента настолько ниже средних, что его план не удаётся собрать даже на полной ёмкости каналов этого сегмента, возвращаются на шаг 1.3: возможно, сегмент выбран неверно или его стоит разделить. Нехватку объёма при обычных конверсиях закрывают новыми каналами на шаге 3.2. Когда до сделки не доходят именно валидные лиды, причину ищут на шаге 3.3, в процессах продаж. В методологии такие связи называют указателями разрыва.
Возвраты на пересчёт. Воронку считают заново, когда на шаге 3.1 измерено действие нового сообщения или условий входа, когда на шаге 3.2 каналы сдвинули смесь сегментов, и каждый квартал на фактических данных.
Расчёт на шаге опирается на два решения. От них зависит, что компания сможет измерять и исправлять на следующих шагах.
| Что | Откуда берётся | Зачем нужно |
|---|---|---|
| Число сделок и потолок бюджета | Шаг 2.1 | Точка отсчёта расчёта и основание для предельных стоимостей этапов |
| Конверсии этапов за 12 месяцев | Шаг 1.1 | Основа прогноза. Берут фактические значения, посчитанные по когортам: лиды одного месяца и то, во что они превратились |
| Фактические CAC, CPVL и CPL: стоимость клиента, валидного лида и лида | Шаг 1.1 | Сравнение с пределами по каналам; в среднем при фактических конверсиях оно повторяет проверку CAC на шаге 2.1 |
| Ёмкость действующих каналов | Шаг 1.1 | Проверка объёма: хватит ли действующих каналов на план |
| Доли сегментов в сделках и их конверсии | Шаг 1.3 | Способ расчёта: общая конверсия верна, пока доли сегментов в плане те же, что в прошлом году |
| Перечень этапов воронки | CRM, регламент продаж | Этап засчитывают, только если он наблюдаем: есть событие, по которому видно переход |
| Письменное определение валидного лида | Договорённость с отделом продаж | Без него этап «лид → валидный лид» невозможно посчитать |
| Длительность цикла сделки | CRM | Показывает, какая часть лидов декабря закроется уже в следующем году |
| Сезонность спроса по месяцам | Шаг 1.1 | Годовой план раскладывают неравномерно, иначе в низкий сезон будет перерасход |
Каждый этап должен быть наблюдаемым событием: «оставил контакт», «прошёл квалификацию», «подписал». «Заинтересовался» таким событием не считается: этап, который нельзя увидеть в данных, считать нечем. Обычно хватает трёх-четырёх этапов, потому что каждый лишний этап нужно размечать в CRM, и чем их больше, тем больше пропусков в данных.
Конверсии берут из ретроспективы шага 1.1 такими, какими они были, без поправки на ожидания, и считают по когортам месяца появления лида. Общая конверсия, то есть все сделки, делённые на все валидные лиды, верна, пока доли сегментов в плане те же, что в прошлом году. Если план меняет смесь сегментов, воронку считают по каждому сегменту и складывают. Для новых каналов фактических конверсий нет: их принимают равными средним, записывают допущением и проверяют на шаге 3.2 до масштаба.
Каждый предыдущий этап получают делением следующего на конверсию перехода. Результат округляют вверх, поскольку недобор на входе воронки к концу превращается в недобор сделок.
Валидные лиды = сделки ÷ конверсия в сделку
Лиды = валидные лиды ÷ конверсия в валидный
Визиты = лиды ÷ конверсия в лид
Конверсии всех этапов перемножают. Сквозной конверсией сравнивают воронку с прошлым годом и каналы между собой. С чужими ориентирами её сравнивают, только если у них то же определение визита и лида.
Сквозная конверсия = конверсия в лид × конверсия в валидный × конверсия в сделку
Воронку проходят сверху вниз: визиты умножают на конверсию в лид, результат — на конверсию в валидный, и так до сделок. Должно получиться число с шага 2.1. Считают по этапам, поскольку сквозную конверсию округляют до сотых долей процента, и на больших объёмах одно это даёт сделку разницы. Расхождение больше одной сделки округлением уже не объяснить, и это значит, что в расчёте ошибка.
Бюджет делят на объём каждого этапа. Это потолки для смеси сегментов: если платить в среднем дороже, цель по ROMI не выполнится. Если план взят на фактических конверсиях, сравнение средних CPVL и CPL с фактом повторяет проверку CAC на шаге 2.1: запас тот же, около 16 % от предела. Отдельный смысл оно получает по каналам и там, где конверсии плана отличаются от фактических. Предел CPL верен только при плановых конверсиях, поэтому каналы на шаге 3.2 сравнивают по цене валидного лида и с пределом своего сегмента.
CPVL = бюджет ÷ число валидных лидов
CPL = бюджет ÷ число лидов
Для каждого этапа считают, сколько выручки даст рост его конверсии на один пункт при неизменных остальных. Через эту цену на шаге 3.2 гипотезы о конверсии переводят в рубли. Цену считают на том объёме, к которому применима гипотеза: гипотезу о посадочных страницах — на визитах тех каналов, где эти страницы стоят.
Воронка перемножает конверсии, поэтому прибавка в 1 % от уровня любого этапа даёт одну и ту же выручку. Пункт на входе стоит дороже только потому, что уровень конверсии там низкий, и рост конверсии в лид с 3 % до 4 % добавляет к объёму треть. Из-за этого на низкой базе считают десятыми долями пункта, а гипотезу выбирают по тому, какую прибавку она может дать на деле.
Нужное число лидов сравнивают с ёмкостью действующих каналов при нынешней цене с шага 1.1. Если ёмкости не хватает, это нехватка объёма: её закрывают расширением, сначала новыми каналами, затем соседними сегментами (шаги 3.2 и 1.3). Превышение цены над пределом закрывают иначе: сообщением, посадочными страницами и квалификацией.
Воронку читают сверху вниз, а строят снизу вверх, от числа сделок. Рядом с каждым этапом стоит его предельная стоимость. Числа взяты из сквозного примера.
Прибавка посчитана на 336 400 визитах, как если бы все лиды приходили через сайт. Для гипотезы цену пересчитывают на объёме тех каналов, где она действует: для посадочных страниц в контекстной рекламе и поиске +0,1 пункта стоит 5,23 млн ₽ (шаг 3.2). Сделки не округлены, чтобы выручка сходилась. Последняя строка объясняет, почему на входе пункт стоит дороже.
| Этап | Прибавка | Рост этапа | Что даёт за год |
|---|---|---|---|
| Визит → лид | +1 пункт, с 3,0 до 4,0 % | +33 % | +470,8 сделки, 40,0 млн ₽ |
| Визит → лид | +0,1 пункта, с 3,0 до 3,1 % | +3,3 % | +47,1 сделки, 4,0 млн ₽ |
| Лид → валидный лид | +1 пункт, с 45 до 46 % | +2,2 % | +31,4 сделки, 2,67 млн ₽ |
| Валидный лид → сделка | +1 пункт, с 31,1 до 32,1 % | +3,2 % | +45,4 сделки, 3,86 млн ₽ |
| Визит → валидный лид | +0,1 пункта, с 1,35 до 1,45 % | +7,4 % | +104,6 сделки, 8,89 млн ₽ |
| Любой этап | +1 % от уровня этапа | +1 % | +14,1 сделки, 1,2 млн ₽ |
Как читать таблицу. Воронка перемножает конверсии, поэтому прибавка в 1 % от уровня любого этапа даёт одни и те же 14 сделок. Пункт на входе стоит дороже только потому, что 1 пункт от 3 % — это треть. Поэтому по одной цене пункта гипотезу не выбирают: выбор зависит от того, какую прибавку она может дать на деле и насколько это вероятно.
| Величина | Куда идёт дальше |
|---|---|
| План по валидным лидам и лидам | Шаг 3.2, распределение между каналами. Шаг 3.3, нагрузка продаж |
| Нужный объём визитов | Шаг 3.2, только для каналов с визитами: контекстной рекламы и поиска |
| Предельные CPVL и CPL | Шаг 3.2, потолок цены для смеси сегментов |
| Нехватка объёма по ёмкости действующих каналов | Шаг 3.2, разрыв и его адрес |
| Сквозная конверсия | Шаг 3.4, контрольный показатель |
| Стоимость пункта конверсии по этапам | Шаги 3.2 и 3.3, эффект гипотез о конверсии в рублях |
| Письменное определение валидного лида | Шаг 3.3, регламент квалификации |
| Перечень наблюдаемых этапов воронки | Шаг 3.4, состав событий |
| Помесячная раскладка плана | Шаг 3.2, распределение бюджета во времени |
Поручить можно сборку воронки из выгрузок: сопоставить события CRM с этапами, посчитать конверсии по когортам, сегментам и месяцам, найти этапы, на которых данные обрываются.
Поручить нельзя сами конверсии, если истории нет. Отраслевой ориентир, который модель назвала без ссылки, проверить невозможно, а весь план строится на нём.
Как проверить. Расчётом вперёд: пересчёт по этапам, от визитов к сделкам, должен дать число сделок с шага 2.1. Произведение поэтапных конверсий должно совпасть со сквозной.
Прогноз воронки нужен для решений на шагах 3.2 и 3.3.
| Вывод | На чём основан | Чем ценен для стратегии |
|---|---|---|
| Если все лиды придут через сайт, нужно 336 400 визитов | Обратный расчёт от 1 412 сделок при конверсиях 3 %, 45 % и 31,1 % | Каналы без визитов, сообщества и партнёры, на шаге 3.2 уменьшают это число. В примере визиты нужны только контекстной рекламе и поиску |
| Действующих каналов не хватает на 4 092 лида | Ёмкость контекстной рекламы и поиска 6 000 лидов при плане 10 092 | Нехватка объёма, 40 % плана. Её закрывают новыми каналами на шаге 3.2, а если их не хватит, то соседними сегментами |
| Запас по цене в среднем тот же, что у CAC на шаге 2.1 | Фактические CPVL 4 413 ₽ и CPL 1 986 ₽ против пределов 5 285 и 2 378 ₽ при фактических конверсиях | По каналам запас разный: у контекстной рекламы около 9 % по прошлогодней цене и 5 % в январе, а цена растёт на 8 % в год (шаг 3.2) |
| Пункт конверсии в сделку стоит 3,86 млн ₽ на плане и 2,30 млн ₽ на действующих каналах | 1 пункт от 31,1 % на 4 541 и 2 700 валидных лидах | Гипотезы о продажах сравнивают с каналами в рублях на том объёме, где они действуют |
| 55 % лидов не проходят квалификацию | Конверсия лида в валидный 45 % | Основание для гипотез о квалификации и посадочных страницах. Новые источники масштабируют только после того, как подтвердится цена их валидного лида |
| Сквозная конверсия 0,42 % зафиксирована | Произведение конверсий трёх этапов | Контрольный показатель для шага 3.4 |
Признак хорошего вывода. Он называет число, которое кто-то должен обеспечить. «Воронка узкая» — наблюдение. Фраза «нужно 10 092 лида, из них 4 092 сверх ёмкости действующих каналов» ставит задачу.
Та же компания. Расчёт идёт снизу вверх, от числа сделок с шага 2.1. Сегмент отмечен только у клиентов, а доли сегментов в плане те же, что в прошлом году, поэтому воронку считают по общей конверсии. Сезонности нет, цикл сделки в среднем 12 дней, 90 % сделок закрываются за 25 дней, и план раскладывают поровну: по 841 лиду и 379 валидных лидов в месяц.
| Нужно сделок (шаг 2.1) | 1 412 |
| Конверсия валидного лида в сделку | 31,1 % |
| Нужно валидных лидов: 1 412 ÷ 0,311 | 4 541 |
| Конверсия лида в валидный | 45 % |
| Нужно лидов: 4 541 ÷ 0,45 | 10 092 |
| Конверсия визита в лид | 3,0 % |
| Нужно визитов: 10 092 ÷ 0,03 | 336 400 |
| Сквозная конверсия: 0,03 × 0,45 × 0,311 | 0,42 % |
| Предельный CPVL: 24 000 000 ÷ 4 541 | 5 285 ₽ |
| Предельный CPL: 24 000 000 ÷ 10 092 | 2 378 ₽ |
| Предельная стоимость визита: 24 000 000 ÷ 336 400 | 71 ₽ |
| Фактические CPVL и CPL в среднем (шаг 1.1): 1 986 ÷ 0,45 и 10,79 млн ₽ ÷ 5 430 лидов | 4 413 и 1 986 ₽ |
| Ёмкость действующих каналов при нынешней цене (шаг 1.1) | 6 000 лидов |
| Нехватка объёма: 10 092 − 6 000 | 4 092 лида, 40 % плана |
Проверка вперёд. 336 400 × 3 % = 10 092 лида, × 45 % = 4 541 валидный лид, × 31,1 % = 1 412 сделок. Сходится с шагом 2.1. Если вместо пересчёта по этапам умножить визиты на округлённую сквозную конверсию, выйдет 1 413. Разницу в одну сделку создаёт округление 0,41985 % до 0,42 %, и ошибкой это не считается.
Что уходит дальше. 10 092 лида, предельные CPVL 5 285 ₽ и CPL 2 378 ₽ и нехватка объёма 4 092 лида уходят на шаг 3.2. Там лиды распределят по каналам: контекстная реклама получит 3 835 лидов, 38 % плана, по своей ёмкости, и её потолок бюджета составит 760 000 ₽ в месяц. Стоимость пункта конверсии уходит на шаги 3.2 и 3.3, где по ней считают эффект гипотез о конверсии в рублях.
Следующий шаг
3.1. Продукт и позиционирование