Методология → Блок 1. Диагностика
На этом шаге собирают то, из чего компания стартует: продажи, каналы и клиентскую базу за прошлый год, внутренние сильные и слабые стороны и внешние факторы. Из него выходят числа для расчёта цели на шагах 2.1 и 2.2 и решения, на которые опираются позиционирование, выбор каналов и аналитика.
С шага 1.1 начинается вся методология. Пока нет картины текущего состояния, цель не с чем сравнить, поэтому любая цифра выглядит одинаково правдоподобно. Поэтому сначала собирают факты о прошлом годе: продажи, расходы, конверсии и клиентскую базу. Потом на компанию и внешнюю среду смотрят через SWOT и PEST.
SWOT — матрица из четырёх полей: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Сильные и слабые стороны лежат внутри компании, и их можно изменить. Возможности и угрозы лежат снаружи, и компания может их только использовать или обойти. Поля разделены потому, что решения по ним разные.
PEST — проверка внешней среды по четырём группам факторов: политические, экономические, социальные и технологические. Все четыре группы просматривают по очереди, потому что при беглом взгляде команда чаще замечает ту группу, в которой разбирается лучше, и может пропустить фактор, который изменит условия работы раньше, чем компания успеет отреагировать.
Оба инструмента полезны, если заканчиваются решениями. Перечень факторов сам по себе не меняет ни сообщение, ни выбор каналов. Поэтому каждый фактор доводят до решения и записывают шаг, на котором его исполняют.
Что шаг отдаёт дальше:
Без этого шага цель принимают как данность. Достижимость тогда проверяют в лучшем случае при выборе каналов, когда бюджет уже расписан. Стратегия при этом опирается на мнения о компании вместо наблюдаемых чисел.
Шаг заканчивается числами и выводами, потому что следующие шаги берут в расчёт именно их.
Диагностика закрывает три решения, и каждое из них ограничивает следующие шаги.
| Что | Где обычно лежит | Зачем нужно |
|---|---|---|
| Продажи, выручка и расходы по месяцам за 24 месяца | CRM, биллинг, финансовая модель | Последние двенадцать месяцев дают числа для расчёта. Предыдущие нужны, чтобы сравнить одноимённые месяцы и отличить сезонный спад от падения |
| Расходы на привлечение по каналам за 12 месяцев: размещение и подрядчики | Рекламные кабинеты, акты подрядчиков | Основание для фактической стоимости клиента, валидного лида и лида (CAC, CPVL, CPL). Зарплаты штатной команды сюда не входят: тот же состав затрат войдёт в бюджет на шаге 2.1 |
| Лиды, валидные лиды и сделки по каналам | CRM, сквозная аналитика | Конверсии этапов для шага 2.2 и цены каналов для шага 3.2 |
| Клиентская база: кто платил за год и когда истекает подписка | Биллинг | Плановые продления: клиенты, у которых истекает подписка, × удержание × чек |
| Удержание по когортам | Биллинг | Доля базы, которая продлит подписку; ветка окупаемости на шаге 2.1 |
| Ёмкость действующих каналов при нынешней цене | Прогноз рекламного кабинета, отчёт подрядчика по поисковой оптимизации | Сколько лидов каналы дадут, если вложить больше. Уходит на шаг 3.2 |
| Маржинальность и состав переменных издержек | Финансовая модель | Маржинальный доход на шаге 2.1 |
| Сравнение с альтернативами клиента: от чего клиенты уходят к компании и почему отказываются | Разговоры с клиентами, причины отказов в CRM, прайсы конкурентов | Материал для сильных и слабых сторон SWOT |
| Внешние факторы с источниками | Отраслевые отчёты, статистика, регуляторные акты | Материал для PEST. Фактор без источника в анализ не берут |
Берут продажи, выручку и расходы по месяцам. Последние двенадцать месяцев дадут числа для расчёта. Предыдущие двенадцать нужны, чтобы сравнить одноимённые месяцы: если спад повторяется в одном и том же месяце год к году, это сезонность, а не падение.
В фактическую стоимость привлечения входят размещение и работа подрядчиков, а зарплаты штатной команды не входят. Этот же состав затрат войдёт в бюджет на шаге 2.1, где считают предельную стоимость, то есть максимально допустимую. Иначе фактическую стоимость с предельной сравнить не получится. Модель атрибуции задаёт правило, по которому клиента относят к каналу, например по первому известному касанию, то есть по первому контакту клиента с компанией, источник которого удалось определить. Её записывают сразу, потому что от неё зависят цены каналов.
Расход канала за период делят на число новых клиентов, валидных лидов и лидов, которые пришли из этого канала. Так получаются стоимость привлечения клиента (CAC), стоимость валидного лида (CPVL) и стоимость лида (CPL). Валидный лид — лид, который прошёл квалификацию по определению, согласованному с отделом продаж. Расходы на удержание сюда не входят.
Конверсию считают для каждого перехода: из визита в лид, из лида в валидный лид, из валидного лида в сделку. Произведение этих конверсий даёт сквозную конверсию, и она показывает, сколько визитов нужно на одну продажу. Если конверсии каналов заметно различаются, их записывают по каналам, поскольку на шаге 3.2 каналы сравнивают по цене валидного лида.
Сквозная конверсия = произведение конверсий всех этапов
Выручку от продлений в расчёт привлечения не включают и считают отдельно. Удержание берут по когортам, то есть по группам клиентов, которые пришли в одном месяце. Продления идут по годовщинам подписки, поэтому в расчёт берут всех клиентов, у которых подписка истекает в горизонте плана. Выборка за один квартал пропустит тех, кто платил в другие месяцы.
Продления = клиенты, у которых истекает подписка × удержание × чек
Ёмкость показывает, сколько лидов канал даст при нынешней цене, если вложить в него больше. Её берут из прогноза рекламного кабинета или оценки подрядчика. Это число понадобится на шаге 3.2, чтобы понять, хватит ли действующих каналов на план.
По каждой из четырёх групп выписывают факторы, которые действуют сейчас или изменятся в горизонте плана. У каждого фактора должны быть источник и следствие для компании. Фактор, из которого не следует ни одного решения, вычёркивают.
Сильной стороной считают то, в чём компания выигрывает у альтернативы клиента или в экономике, и только если это подтверждено числом. «Сильный бренд» без данных об узнаваемости в матрицу не попадает.
Каждая пара заканчивается решением и шагом, на котором его исполняют, иначе её вычёркивают.
Всё, что не удалось посчитать, записывают перечнем. Этот перечень уходит на шаг 3.4 как задачи на настройку до старта плана.
Компания с подписной моделью из сквозного примера. В каждой клетке указано подтверждение: без него утверждение нельзя проверить.
Каждая пара заканчивается решением и шагом, на котором его исполняют.
| Пара | Решение | Где исполняется |
|---|---|---|
| Отчёт за час и растущий спрос на сервисы сверки | Сообщение строят на времени, которое клиент сейчас тратит на ручную сверку | Шаг 3.1 |
| Удержание 80 % и конкуренты, которые вдвое снизили цену | Цену не снижают. Сравнение с конкурентами переводят на время сотрудников клиента | Шаг 3.1 |
| Зависимость от контекстной рекламы и сообщества как новое место выбора | Сообщества аналитиков проверяют как второй источник лидов | Шаг 3.2 |
| Зависимость от контекстной рекламы и рост цены лида | Долю контекстной рекламы в плане держат ниже 62 %. Предел цены — максимально допустимая средняя цена лида, её считают на шаге 2.2. Если запас до предела меньше годового роста цены, это записывают риском с месяцем выхода на предел, и на шаге 3.4 готовят сценарий | Шаг 3.2 |
В рабочем документе у каждого фактора указан источник. В примере факторы условные, поэтому источников у них нет.
| Группа | Фактор | Что из этого следует |
|---|---|---|
| Политические | Ужесточение требований к хранению и передаче персональных данных | Рекламу по загруженным базам контактов на шаге 3.2 не планируют; требования к хранению данных уходят на шаг 3.4 |
| Экономические | Зарплаты аналитиков и финансистов растут быстрее выручки компаний-клиентов | Ручная сверка дорожает, и компании быстрее переходят на сервис. Это поддерживает допущение о росте потока выбирающих поставщика на шаге 1.2 и сообщение на шаге 3.1 |
| Социальные | Выбор рабочих сервисов обсуждают в профессиональных сообществах и мессенджерах | Сообщества становятся кандидатом в новые каналы на шаге 3.2 |
| Технологические | Браузеры сокращают срок жизни идентификаторов | Атрибуция теряет точность, поэтому на шаге 3.4 нужны серверные события: данные о конверсиях передают в системы аналитики с сервера компании |
| Величина или утверждение | Куда идёт дальше |
|---|---|
| Фактические CAC, CPVL и CPL по каналам, состав затрат и модель атрибуции | Шаг 2.1, проверка экономики клиента. Шаг 2.2, сравнение с пределами этапов. Шаг 3.2, сравнение каналов с пределами цены |
| Фактические конверсии этапов и сквозная конверсия | Шаг 2.2, прогноз воронки. Шаг 3.1, исходный уровень для оценки сообщения |
| Сезонность спроса по месяцам | Шаг 2.2, помесячная раскладка плана |
| Новые клиенты, продления, средний чек и частота покупки прошлого года, рост спроса в категории | Шаг 1.2, доля в потоке выбирающих поставщика, рост потока и продления в SOM на год |
| Удержание и фактическая стоимость привлечения по группам клиентов | Шаг 1.3, экономика сегментов |
| Плановые продления в рублях | Шаг 2.1, отделение выручки от новых клиентов. Шаг 3.4, порог сценария продлений |
| Кривая удержания по когортам | Шаг 2.1, ветка окупаемости, если клиент платит не один раз |
| Маржинальность и состав переменных издержек | Шаг 2.1, маржинальный доход |
| Затраты на обслуживание подписчика по тарифам | Шаг 2.1, предел цены каждого сегмента. Шаг 3.1, пересчёт цены |
| Постоянные затраты и прибыль прошлого года | Шаг 2.1, проверка нормы ROMI финансовым планом |
| Цены лида и ёмкость действующих каналов | Шаг 2.2, проверка объёма. Шаг 3.2, план каналов и ожидаемый расход |
| Решения из SWOT и следствия из PEST | Шаги 3.1 и 3.2, позиционирование и выбор каналов. Шаг 3.4, требования к хранению и передаче данных |
| Перечень недостающих данных | Шаг 3.4, задачи на настройку до старта плана |
Поручить можно сбор внешних факторов для PEST по открытым источникам, пересказ отраслевых обзоров и черновую разметку расшифровок звонков: какие возражения повторяются, что клиенты называют причиной выбора.
Поручить нельзя оценку сильных и слабых сторон компании: модель не видит данных компании и предложит формулировки, которые подойдут кому угодно.
Как проверить. У каждого фактора должен остаться источник, который открывается. Числа перепроверяют по первоисточнику, поскольку в цифрах модель может ошибаться.
Вывод — это утверждение, из которого следует решение на одном из следующих шагов. Ниже примеры из того же сквозного расчёта.
| Вывод | На чём основан | Чем ценен для стратегии |
|---|---|---|
| Действующие каналы ограничат рост привлечения | Контекстная реклама и поиск при нынешней цене дают не больше 6 000 лидов в год, в прошлом году дали 5 430 | Требование к шагу 3.2: если цель потребует больше лидов, нужны новые источники, и их проверяют до масштаба |
| Продления дают большую часть выручки | Удержание 80 % при базе 2 353 клиента — это 160 млн ₽ продлений | На шаге 2.1 продления вычитают из цели: маркетинг отвечает только за выручку от новых клиентов, и бюджет считают от неё |
| Компания зависит от одного аукциона | 62 % лидов дала контекстная реклама, цена лида в ней растёт примерно на 8 % в год | Требование к шагу 3.2: доля контекстной рекламы в плане ниже 62 %. Если запас до предела меньше годового роста цены, месяц выхода на предел и ответ записывают заранее сценарием шага 3.4 |
| Больше половины лидов отсеивают на квалификации | Конверсия лида в валидный 45 %, у контекстной рекламы и поиска она почти одинаковая | Основание для гипотез о посадочных страницах и квалификации на шагах 3.1 и 3.3. Новые источники масштабируют только после того, как подтвердится цена их валидного лида |
| Атрибуция будет терять точность | Браузеры сокращают срок жизни идентификаторов | Задача шага 3.4: серверные события закладывают сразу, до того как данные рекламных кабинетов и CRM начнут расходиться |
Признак хорошего вывода. Он называет шаг, на котором по нему принимают решение. Утверждение вроде «рынок конкурентный» такого шага не называет, поэтому в документ не попадает.
Условная компания с подписной моделью: годовая подписка, одна оплата в год. Из диагностики выходят числа, которыми дальше пользуются шаги 2.1, 2.2 и 3.2.
| Выручка за последние 12 месяцев, в оплатах периода без НДС | 200 млн ₽ |
| Постоянные затраты и прибыль за последние 12 месяцев: 200 × 0,7 − 122 − 10,79 | 122 и около 7,2 млн ₽ |
| Платящих клиентов за год | 2 353 |
| Из них новых | 760 |
| Средний чек по биллингу | 85 000 ₽ |
| Удержание за год, когорты в примере не различаются | 80 % |
| Плановые продления: 2 353 × 80 % × 85 000 ₽ | 160 млн ₽ |
| Лидов за год | 5 430 |
| Доля контекстной рекламы в лидах | 62 % |
| Цена лида в контекстной рекламе, по первому известному касанию | 2 162 ₽ |
| Цена лида в поиске: органический поиск, рекомендации и прямые заходы, остальные 38 % лидов | 1 700 ₽ |
| Доля рекомендаций и прямых заходов в поиске | не выделена, допущение |
| Ёмкость при нынешней цене, прогноз кабинета и подрядчика, допущение: контекстная реклама и поиск | 3 900 и 2 100 лидов в год |
| Расход на привлечение: размещение и подрядчики | 10,79 млн ₽ |
| Фактический CAC: 10,79 млн ₽ ÷ 760 | 14 200 ₽ |
| Валидных лидов за год: 5 430 × 45 % | 2 444 |
| CPVL и CPL в среднем: 1 986 ÷ 0,45 и 10,79 млн ₽ ÷ 5 430 | 4 413 и 1 986 ₽ |
| CPVL по каналам: контекстная реклама и поиск | 4 804 и 3 778 ₽ |
| CAC по каналам: контекстная реклама и поиск | около 15 450 и 12 150 ₽ |
| Конверсия визита в лид | 3,0 % |
| Конверсия лида в валидный лид, у обоих каналов почти одинаковая | 45 % |
| Конверсия валидного лида в сделку | 31,1 % |
| Сквозная конверсия: 0,03 × 0,45 × 0,311 | 0,42 % |
| Сезонность спроса по месяцам | не выражена |
| Маржинальность | 70 % |
| Обслуживание подписчика по тарифам, в обоих 30 % чека | 21 000 и 32 250 ₽ |
| Чего не хватает: разметка на двух посадочных страницах, сегмент у лидов, разделение поиска и рекомендаций | задачи на шаг 3.4 |
Что это даёт дальше. Продления 160 млн ₽ и маржинальность 70 % уходят на шаг 2.1: из цели вычитают продления, а выручку от новых клиентов переводят в маржинальный доход и бюджет. Там же фактический CAC 14 200 ₽ сравнивают с предельным, и это проверка экономики клиента. Три конверсии уходят на шаг 2.2, где по ним разворачивают воронку от числа сделок к визитам. Цены лида и ёмкость каналов уходят на шаг 3.2, где по ним строят план каналов.
Следующий шаг
1.2. Оценка рынка по методике TAM/SAM/SOM