Методология → Блок 3. Маршрут
На этом шаге решают, кто исполняет стратегию и в каком порядке команда проверяет гипотезы. Состав команды выводят из набора каналов, у каждого этапа воронки появляется владелец, гипотезы ранжируют по влиянию, уверенности и простоте (шкала ICE), а влияние считают в рублях. В конце шага собственник по итогам всех проверок решает, берёт ли цель.
Расчёт закончен на шаге 3.2, и теперь решают, кто выполняет план. У плана есть каналы, бюджеты, помесячная раскладка и реестр гипотез. Если у стратегии нет исполнителей и владельцев, через квартал цифры могут разойтись с фактом, и документ перестают открывать.
Здесь закрывают четыре вопроса:
Гипотезы ранжируют по шкале ICE: влияние, уверенность, простота реализации. Влияние выводят из эффекта в рублях, посчитанного в реестре шага 3.2. Прибавку, которую должна дать гипотеза, записывают как цель проверки, и её величина остаётся допущением. Шкалу уверенности и простоты записывают до оценки, чтобы результат не зависел от того, кто ставит баллы.
Численность команды считают от нагрузки. Отдел продаж рассчитывают по числу валидных лидов в каждом месяце плана и тому, сколько их обрабатывает один менеджер. Нагрузку маркетинга считают в часах на работу по каналам.
Что приходит:
Что уходит дальше. На шаг 3.4 уходят решения, их владельцы и ритм: из них выводят состав данных и пороги.
Почему после каналов. Из того, сколько каналов ведётся и какие компетенции они требуют, следует, кого брать в штат, что отдавать на подряд и сколько нужно людей. Команда, собранная до выбора каналов, собрана под другую задачу.
Указатель разрыва. Если валидные лиды не доходят до сделки, разрыв на последнем этапе воронки адресован сюда. Решение ищут в продажах: скорость первого звонка, сценарий разговора, условия предложения. Сюда же ведёт и разрыв цены, если сообщения и посадочных страниц не хватило: тогда работают с квалификацией.
Решения шага распределяют ответственность: после них за каждой работой и каждой проверкой закреплены человек и срок.
| Что | Откуда берётся | Зачем нужно |
|---|---|---|
| Набор каналов с долей в плане лидов и сегментами | Шаг 3.2 | Состав работ, из которого выводят команду |
| Помесячная раскладка плана с фазами проверки | Шаг 3.2 | Нагрузка продаж по месяцам и сроки найма |
| Реестр гипотез с эффектом в рублях и условием успеха | Шаг 3.2 | Влияние для ранжирования по ICE |
| Проверочные бюджеты новых каналов | Шаг 3.2 | План проверок и сроки решений |
| План по валидным лидам и лидам | Шаг 2.2 | Нагрузка продаж |
| Стоимость пункта конверсии | Шаг 2.2 | Эффект гипотез, которые появятся по ходу года |
| Письменное определение валидного лида | Шаг 2.2 | Основа регламента квалификации |
| Состав бюджета | Шаг 2.1 | Какие затраты на команду входят в бюджет, а какие в постоянные |
| Целевой ROMI: норма и проверка финансовым планом | Шаг 2.1 | Прибыль года по исходам проверок в решении о цели |
| Перечень того, чего компания не обещает | Шаг 3.1 | Ограничения для подрядчиков и сценария разговора продаж |
| Состав предложения и условия входа по сегментам | Шаг 3.1 | Единица нагрузки продаж: демонстрация, пробный период или пилот |
| Сколько демонстраций или разговоров проводит менеджер в месяц | CRM | Численность отдела продаж |
| Нынешний состав команды и договоры с подрядчиками | Штатное расписание, договоры | Что уже есть и чего не хватает |
| Стоимость работы в штате и у подрядчика | Финансовая модель, предложения подрядчиков | Сравнение вариантов по полной стоимости |
Для каждого канала выписывают, что в нём делают регулярно: закупка и настройка, подготовка материалов, договорённости с партнёрами, работа в сообществах, еженедельная сверка цены лида с пределом. Решение о штате и подряде принимают по каждой работе отдельно: внутри одного канала решения могут разойтись.
В штате остаётся работа, которая требует знания продукта и клиентов, держится на отношениях или касается данных о клиентах. Подрядчику уходит производство, результат которого можно каждую неделю сравнить с пределом цены. Сравнивают полную стоимость работы: зарплату с налогами и время руководителя против оплаты подрядчика и времени на контроль.
Под работу, которая нужна только на время проверки гипотезы, человека не нанимают. Проверку ведёт кто-то из команды или временный исполнитель, а найм начинается после подтверждения. Кандидатов при этом ищут заранее, пока идёт проверка.
Нагрузку берут по месяцам раскладки шага 3.2 для каждого исхода проверок: только действующие каналы, плюс один новый канал, плюс оба. Найм привязывают к подтверждению того канала, который действительно поднимает нагрузку выше мощности. Срок найма и выход на норму записывают параметрами: в примере новичок выходит через две недели после офера и первый месяц даёт половину нормы. Целевую загрузку тоже записывают, и в норме должны быть учтены отпуска. Если квалификацию ведут те же менеджеры, норма включает и её.
Менеджеров = валидных лидов в месяц ÷ демонстраций на менеджера в месяц
Для директора по маркетингу и каждого сотрудника выписывают часы в неделю на работу по каналам, на проверки и разборы. Если работа по подтверждённому каналу не помещается в свободные часы директора по маркетингу, под неё нанимают человека, и это уже не нарушает правило «под непроверенные каналы людей не нанимают».
У каждого этапа воронки один владелец. Конверсией визита в валидный лид владеет маркетинг, потому что она зависит от того, кого приводят каналы и что им говорит сообщение. Квалификацию по письменному определению проводят продажи, но владельцем этой конверсии они от этого не становятся. Конверсией валидного лида в сделку владеет руководитель продаж. У каждого канала свой владелец, он отвечает за объём и цену лида.
Перечень того, чего компания не обещает, с шага 3.1 входит в задание каждому подрядчику и в сценарий разговора продаж. Иначе в объявлении или на демонстрации появится то, от чего стратегия отказалась.
Регламент переводит определение валидного лида с шага 2.2 в действия: кто и в какой срок связывается с лидом, по каким вопросам решает, валидный ли он, и куда записывает результат. Если этапа квалификации в процессе нет, его вводят здесь.
Влияние берут из реестра шага 3.2: 10 баллов получает гипотеза с наибольшим эффектом в рублях, остальные пропорционально. Прибавку записывают как цель проверки: её величина остаётся допущением, и балл уверенности это учитывает. Оценка гипотезы равна произведению трёх баллов.
Влияние = 10 × эффект гипотезы ÷ наибольший эффект в реестре
Оценка ICE = влияние × уверенность × простота
Эффект каждой гипотезы умножают на её уверенность в долях и складывают. Отдельно считают сумму только по тем гипотезам, на которых держится план: обычно это каналы, потому что их можно подтвердить на объёмах компании. Если сумма заметно меньше разрыва, цель держится на нескольких гипотезах. Балл, делённый на 10, служит здесь грубой вероятностью: это соглашение для расчёта, точной вероятности балл не даёт.
Эффект с поправкой = Σ (эффект гипотезы × уверенность ÷ 10)
У каждого владельца столько проверок, сколько он может довести до решения, и у каждой есть срок, условие успеха и объём данных. Гипотезы одного владельца на одном потоке лидов идут по очереди, иначе их исполнение нельзя проверить по отдельности. Если эффект реестра намного больше разрыва, а проверки не помещаются в год, то реестр больше, чем нужно, и гипотезы из конца очереди снимают. Каналы разбирают еженедельно, воронку по когортам лидов ежемесячно, стратегию целиком раз в квартал с пересчётом каскада от шага 2.1.
В одну таблицу сводят итоги проверок: рынок с шага 1.2, экономику клиента с шага 2.1, разрыв и достаточность реестра с шага 3.2, покрытие с поправкой на уверенность, худший сценарий, расход с резервом и прибыль года по исходам проверок. Прибыль считают вместе с наймом: зарплаты в бюджет привлечения и в ROMI не входят, но прибыль компании они уменьшают. По этой таблице собственник один раз решает, берёт ли цель.
Каналы из плана шага 3.2. Пока новые каналы не подтверждены, под них маркетологов не нанимают: отношения и экспертиза остаются за теми, кто уже работает в компании, производство уходит подрядчикам.
| Работа | Кто делает | Почему так |
|---|---|---|
| Позиционирование, сообщение, реестр гипотез | Директор по маркетингу | Решения пересматривают каждый квартал, и они требуют знания клиентов |
| Контекстная реклама | Подрядчик. Цену лида против предела каждую неделю сверяет маркетолог в штате, он же владелец канала | Результат прямо сравним с пределом цены |
| Поисковая оптимизация и материалы | Подрядчик, как и в прошлом году, тексты согласует директор по маркетингу. Владелец канала — маркетолог в штате | Производство сравнимо с пределом цены, знание продукта даёт согласование |
| Совместный маркетинг с разработчиками учётных систем | На проверке договорённости ведёт директор по маркетингу. После подтверждения с 5-го месяца их ведёт менеджер по партнёрствам в штате, материалы готовит подрядчик | Отношения с партнёрами — актив компании, производство масштабируется подрядом |
| Профессиональные сообщества и мессенджеры аналитиков | Экспертные материалы и ответы в обсуждениях готовит продуктовый аналитик, размещение ведёт подрядчик | В сообществах аналитиков слушают тех, кого считают своими |
| Аналитика и сквозная отчётность | Аналитик в штате, серверную передачу событий настраивает подрядчик | Данные о клиентах остаются внутри компании |
| Продажи и квалификация | Руководитель продаж и пять менеджеров. Ещё двое после подтверждения каналов, с середины 4-го месяца | Менеджеры сами квалифицируют лиды и проводят демонстрации на данных клиента |
Нагрузка маркетинга проверена. На проверках директор по маркетингу тратит около 12 часов в неделю на договорённости с партнёрами и 6 часов на реестр и разборы, продуктовый аналитик — 4 часа на материалы для сообществ. После подтверждения совместного маркетинга работа с партнёрами вырастет и перестанет помещаться в свободные часы директора, поэтому с 5-го месяца её передают менеджеру по партнёрствам. Штат и подряд сравнили по полной стоимости: 195 000 ₽ в месяц с налогами против 140 000 ₽ у подрядчика и 4 часов контроля в неделю. Штат дороже на 55 000 ₽ в месяц, и это цена того, что отношения с партнёрами остаются у компании. В ROMI зарплата менеджера не входит, как и любой штат, но в решении о канале собственник видит полную стоимость: вместе с людьми совместный маркетинг добавляет к прибыли около 9,9 млн ₽.
По этой таблице разрыв, найденный на шаге 3.4, получает адресата. Класс гипотез не выбирают, он следует из того, на каком этапе и в чём разрыв.
| Этап воронки | Владелец | Куда адресуют разрыв | Класс гипотез |
|---|---|---|---|
| Объём лидов в канале | Владелец канала, разрыв плана целиком — директор по маркетингу | Шаг 3.2: новые источники в тех же сегментах, затем шаг 1.3: соседние сегменты | Расширение |
| Цена лида в канале | Владелец канала | Шаг 3.1, затем квалификация на шаге 3.3, при нехватке шаг 2.1 | Сообщение, посадочные страницы, квалификация. Если не хватает, пересматривают норму ROMI или цель |
| Визит → валидный лид | Директор по маркетингу | Шаг 3.1 | Сообщение и посадочные страницы |
| Валидный лид → сделка | Руководитель продаж | Шаг 3.3 | Процесс продаж: первый звонок, сценарий разговора, условия предложения, доводы на демонстрации |
Пять гипотез из реестра шага 3.2. Влияние пропорционально эффекту в рублях: у первой гипотезы 25,02 млн ₽, это 10 баллов.
| Гипотеза | Влияние | Уверенность | Простота | Оценка | Очередь | Основание уверенности и простоты |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1. Сообщества и мессенджеры аналитиков | 10,0 | 4 | 5 | 200 | 1 | Внешний сигнал: решения уходят в рабочие сообщества, PEST шага 1.1 |
| 2. Совместный маркетинг с разработчиками учётных систем | 9,8 | 3 | 5 | 147 | 2 | Только аналогия с другими компаниями: о своих лидах она ничего не говорит, поэтому нижний край ступени |
| 3. Посадочные страницы под ситуацию сегмента | 2,1 | 5 | 8 | 84 | 3 | 55 % лидов не проходят квалификацию: это данные о проблеме, а о том, что посадочные её решат, данных нет |
| 5. Довод о часах аналитиков на демонстрации | 1,6 | 5 | 7 | 56 | 4 | Разговоры с клиентами сегмента на шаге 1.3; замер у трёх клиентов занимает месяц |
| 4. Первый звонок лиду в течение 15 минут | 1,5 | 5 | 7 | 52,5 | 5 | Внешняя практика по скорости ответа, своих данных нет. При загрузке продаж 95 % нужно дежурство, и за две недели его не ввести |
Почему посадочные страницы выше гипотез продаж. Уверенность у трёх гипотез одинаковая, а в гипотезе 3 заложена большая прибавка: +7,4 % к этапу против +3,2 % у первого звонка. Это допущение, и на объёмах компании его не подтвердить. Номера гипотез сохранены из реестра шага 3.2. Пятая стоит в очереди раньше четвёртой по зависимости: без округления их оценки отличаются на 1 %, а дежурство под первый звонок возможно только после выхода новых менеджеров.
С поправкой на уверенность. Если умножить эффект каждой гипотезы на её уверенность в долях, реестр даёт 23,84 млн ₽. Но план держится только на каналах: их можно подтвердить на объёмах компании, а прибавки к конверсии нельзя. По двум каналам с поправкой выходит 17,34 млн ₽: 25,02 × 0,4 + 24,43 × 0,3. Это 36 % разрыва 48,63 млн ₽. Если канал не подтвердится, выручку от лидов проверки компания всё равно получит, в ожидании это ещё 3,53 млн ₽. Ожидаемая выручка от новых клиентов — около 91,5 млн ₽ из 120 млн ₽: 70,6 млн ₽ от действующих каналов по плану, 17,34 и 3,53 млн ₽ от новых.
Одна таблица с итогами всех проверок. Решение принимают по ней один раз, до старта плана.
| Проверка | Результат | Что это значит |
|---|---|---|
| Рынок, шаг 1.2 | 1 412 новых клиентов при потолке 1 888, если взять долю второго игрока | Проходит, но за год нужно пройти половину пути от нынешней доли среди выбирающих поставщика, 9,5 %, к доле второго игрока, 20 % |
| Экономика клиента, шаг 2.1 | Фактический CAC 14 200 ₽ при пределе 16 997 ₽; у первого сегмента предел 14 000 ₽ | Проходит в среднем. Первый сегмент не проходит на 1,4 %, его дотирует второй; CAC сегментов здесь допущение |
| Разрыв и достаточность, шаг 3.2 | Разрыв 48,63 млн ₽, эффект реестра при подтверждении 62,45 млн ₽ | Необходимое условие выполнено |
| Покрытие с поправкой на уверенность | 17,34 млн ₽ по каналам, 36 % разрыва | Цель держится на подтверждении двух каналов |
| Выручка года по исходам проверок | Оба канала 280, только сообщества около 258, только совместный маркетинг около 258, ни одного около 236 млн ₽; ожидание около 251 млн ₽ | Рост +40 % по плану, +26 % ожидаемо, +18 %, если оба новых канала не подтвердятся |
| Расход на привлечение | Ожидаемый расход 21,06 млн ₽ и резерв по правилам выдачи до 1,5 млн ₽ при потолке 24 млн ₽ | ROMI привлечения во всех исходах около 300 %, выше нормы 250 % |
| Прибыль года по исходам проверок | 30,6, 23,3, 20,6 и 11,8 млн ₽; ожидание около 19 млн ₽ при целевой 32 млн ₽ | Маркетинг окупается в любом исходе. Прибыль ниже целевой, потому что постоянные затраты рассчитаны под 280 млн ₽, а найм под новые каналы, 4,37 млн ₽, их увеличивает |
| Мощность продаж | 7 менеджеров при подтверждении обоих каналов, выход через две недели после офера | Загрузка 95 %, запаса на уход сотрудника нет. В 4-м месяце около 30 валидных лидов ждут демонстрацию дольше обычного |
Что решил собственник в примере. Цель 280 млн ₽ утверждена как цель с риском. В финансовый план компании заложен исход без новых каналов: около 236 млн ₽ выручки и около 12 млн ₽ прибыли. Его пересматривают в конце 3-го месяца, когда известны оба решения по каналам. Ожидание около 251 млн ₽ служит ориентиром для обсуждения: вероятности в нём взяты из баллов уверенности команды. Квартальный пересмотр идёт от шага 2.1.
Шкалу записывают до того, как оценивать гипотезы. Тогда у каждого балла есть основание, которое можно проверить.
| Балл | Уверенность | Простота |
|---|---|---|
| 9–10 | Подтверждено на своих данных в другом канале или сегменте | До двух недель силами команды, без бюджета |
| 6–8 | Есть свои данные о том, что изменение действует | До месяца или с небольшим бюджетом |
| 3–5 | Есть внешний сигнал, аналогия, разговоры с клиентами или данные только о проблеме | До квартала, нужны договорённости, заметный бюджет или найм |
| 1–2 | Мнение команды | Дольше квартала |
Каждый разбор заканчивается решением, и для каждого заранее записано, на каких числах его принимают.
| Разбор | Ритм | Кто решает | На каких числах | Какое решение |
|---|---|---|---|---|
| Каналы | Неделя | Владельцы каналов | Стоимость визита и число лидов против плана недели. Цену валидного лида смотрят по итогам месяца: за неделю её разброс около ±35 % | Ставки и распределение внутри канала |
| Воронка | Месяц | Директор по маркетингу и руководитель продаж | Конверсии этапов по когортам лидов, ход проверок, накопленный результат с начала года | Запуск, остановка или масштаб гипотезы |
| Стратегия | Квартал | Собственник и директор по маркетингу | Каскад от шага 2.1 на фактических данных, пределы против рыночных цен | Цель, норма ROMI, доли каналов |
Проверка заканчивается решением, и до её начала записывают, сколько данных для него нужно. Для счётных величин есть простое правило: при n событиях случайный разброс составляет около 2 ÷ √n. При ста валидных лидах это ±20 %, при четырёхстах ±10 %.
Отсюда сотня валидных лидов в проверочном бюджете нового канала. Этого хватает, чтобы увидеть цену валидного лида с точностью ±20 % и принять решение по правилу: масштаб, если цена не выше предела; стоп, если выше на 20 %; между ними проверку продлевают до 200 валидных лидов, и на них решают окончательно, без третьего продления. Правило защищает от того, чтобы отказаться от хорошего канала из-за шума. Обратную ошибку, когда плохой канал прошёл проверку, ловят после масштаба по правилам шага 3.4: цену валидного лида сравнивают с пределом по итогам квартала, а стоимость привлечения клиента в канале (CAC) по когорте полугодия.
Цена ещё не значит прирост. Лид, который узнал о продукте в сообществе и пришёл через поиск, по заявленному источнику засчитают сообществам, хотя он мог прийти и без них. Поэтому канал подтверждают и по приросту: валидных лидов всех каналов за месяцы проверки должно быть не меньше плана минус разброс. Общее число от модели атрибуции не зависит.
Конверсию в сделку проверяют после цикла сделки. За время проверки канал даёт около 31 сделки, и конверсия не должна быть ниже 22 %. Цикл в примере в среднем 12 дней, 90 % сделок закрываются за 25 дней, поэтому конверсию считают через 25 дней после последнего лида проверки. Масштаб решают по цене в конце месяца, и если конверсия потом окажется ниже порога, масштаб останавливают и найм пересматривают.
Если лиды приходят пачками, разброс больше. У партнёров и в сообществах лиды приходят пачками, после размещений. Тогда независимых наблюдений столько, сколько размещений, и на проверку закладывают не меньше восьми размещений.
Для прибавок к конверсии объёмов компании не хватает. Чтобы сравнением двух вариантов отличить 32,1 % от 31,1 %, нужно около 34 тысяч валидных лидов на каждый вариант, а за год их 4 541. Прибавку 0,1 пункта к конверсии визита в валидный лид не увидеть раньше, чем на 217 тысячах визитов на вариант, и это больше годового трафика контекстной рекламы и поиска вместе.
Наблюдений на вариант ≈ (1,96 + 0,84)² × 2 × p × (1 − p) ÷ Δ²
p означает среднюю конверсию, Δ прибавку; 1,96 и 0,84 соответствуют значимости 5 % и мощности 80 %
Поэтому гипотезы о конверсии проверяют по-другому. Сразу измеряют то, что видно на малых объёмах: время первого звонка, долю лидов, прошедших квалификацию, часы аналитиков у клиентов. Очередь у продаж нужна, чтобы проверить исполнение каждой гипотезы по отдельности, а их общий вклад в конверсию виден только вместе и по направлению, на квартальном пересмотре. В план такие прибавки не закладывают. Это ещё одна причина, по которой проверка реестра на достаточность дисциплинирует план, но не доказывает достижимость цели.
| Гипотеза | Владелец | Условие успеха | Сколько данных | Когда решение |
|---|---|---|---|---|
| 1. Сообщества и мессенджеры аналитиков | Директор по маркетингу | Масштаб при цене валидного лида не выше 6 687 ₽, стоп при цене выше 8 024 ₽, между ними продление. Валидных лидов всех каналов за 1–2-й месяцы не меньше 546. Конверсия в сделку не ниже 22 % | 100 валидных лидов или весь проверочный бюджет 578 тыс. ₽, разброс ±20 % | Цена и прирост в конце второго месяца, конверсия через 25 дней |
| 2. Совместный маркетинг с разработчиками учётных систем | Директор по маркетингу | Масштаб при цене валидного лида не выше 4 354 ₽, стоп при цене выше 5 225 ₽, между ними продление. Валидных лидов всех каналов за 2–3-й месяцы не меньше 608. Конверсия в сделку не ниже 22 % | 100 валидных лидов или весь проверочный бюджет 378 тыс. ₽, разброс ±20 % | Цена и прирост в конце третьего месяца, конверсия через 25 дней |
| 3. Посадочные страницы под ситуацию сегмента | Директор по маркетингу | Страницы запущены в контекстной рекламе и поиске до 4-го месяца; конверсия визита в валидный лид за квартал не ниже 1,24 %: это 1,35 % минус разброс квартала на 668 валидных лидах | Прибавку сравнением за год не проверить: нужно 217 тысяч визитов на вариант | Квартальный пересмотр, по направлению. Прибавку в план не закладывают, и превышение цены в ноябре оплачивает резерв (шаг 3.4) |
| 5. Довод о часах аналитиков на демонстрации | Руководитель продаж | Замер подтверждает экономию часов у трёх клиентов из трёх | Три замера. Прибавку к конверсии не отличить от шума: нужно 8,6 тысячи валидных лидов на вариант при 1 817 в год | Замер за месяц, вклад в конверсию — на квартальном пересмотре |
| 4. Первый звонок лиду в течение 15 минут | Руководитель продаж | Звонок за 15 минут у девяти лидов из десяти | Время видно сразу. Прибавку к конверсии не отличить от шума: нужно 34 тысячи валидных лидов на вариант | После довода о часах: дежурство с 5-го месяца, когда выйдут новые менеджеры |
Что из этого следует для плана. Подтвердить на объёмах компании можно в первую очередь каналы, поэтому они стоят первыми в очереди, и на них держится закрытие разрыва. Объём новых каналов проверяют в первый месяц масштаба: если сообщества дадут меньше 120 лидов, а совместный маркетинг меньше 220, канал не останавливают, если цена в пределе. Его план сокращают до фактического объёма, недобор адресуют на расширение, а освободившаяся мощность продаж уходит на дежурство под первый звонок.
| Что | Куда идёт дальше |
|---|---|
| Распределение работ между штатом и подрядом | Документ стратегии и план найма |
| Численность продаж и сроки найма по исходам проверок | Шаг 3.4, сценарий для случая, когда продажи не справляются |
| Владельцы этапов воронки и каналов | Шаг 3.4, адресаты сигналов сценариев |
| Ранжированный реестр гипотез и план проверок с правилами решения | Шаг 3.4, данные для каждой проверки и точки решения |
| Регламент квалификации и первого звонка | Шаг 3.4, события «первый звонок» и «валидный лид» |
| Ритм решений: что решают, кто и на каких числах | Шаг 3.4, состав и частота данных |
| Решение собственника о цели, прибыль по исходам проверок и точки пересмотра | Шаг 3.4, сценарии и квартальный пересмотр |
| Ограничения для подрядчиков и продаж | Задания подрядчикам и сценарий разговора продаж |
Шаг 3.4 строят от этого списка.
Поручить можно черновики регламентов и заданий подрядчикам по уже принятым решениям, расчёт нагрузки продаж по месяцам и исходам проверок и сводку реестра с баллами и оценками.
Поручить нельзя оценку уверенности и простоты. Модель не знает, что в компании уже проверяли, сколько людей свободно и сколько времени займут договорённости.
Как проверить. У каждого балла уверенности должно быть основание из шкалы: свои данные, косвенные данные, внешний сигнал или разговоры с клиентами. Балл без основания пересматривают.
Выводы шага называют людей, сроки и очередь. По ним видно, кто и когда начинает работать.
| Вывод | На чём основан | Чем ценен для стратегии |
|---|---|---|
| Нужно семь менеджеров, если подтвердятся оба канала | С 4-го месяца 401 валидный лид в месяц при 60 демонстрациях на менеджера. Одни сообщества дают 287 и укладываются в мощность пятерых, совместный маркетинг — 336 | Шестого менеджера нанимают после подтверждения совместного маркетинга, седьмого — если подтвердились оба. Оферы делают в конце 3-го месяца, новички выходят через две недели. До этого руководитель продаж берёт 23, 37 и 40 демонстраций во 2-м, 3-м и 4-м месяцах |
| До подтверждения под новые каналы маркетологов не нанимают | Отношения ведёт директор по маркетингу, экспертизу даёт продуктовый аналитик, производство у подрядчиков | Если канал не подтвердится, его закрывают без затрат на персонал. После подтверждения совместного маркетинга с 5-го месяца нанимают менеджера по партнёрствам |
| Новые каналы идут первыми в очереди | Оценки ICE 200 и 147: сообщества проверяют с первого месяца, совместный маркетинг со второго | На них держится закрытие разрыва, а решение по ним видно уже на сотне валидных лидов |
| С поправкой на уверенность каналы закрывают треть разрыва | 17,34 млн ₽ против 48,63 млн ₽ | Собственник до утверждения видит, что цель держится на подтверждении двух каналов, а ожидаемая выручка года около 251 млн ₽ |
| Прибавки к конверсии сравнением вариантов не подтвердить | Нужно около 34 тысяч валидных лидов на вариант при 4 541 в год | Их эффект остаётся оценкой, и закрытие разрыва на них не держится |
| Каналы вместе с людьми добавляют прибыль | Сообщества с седьмым менеджером добавляют около 11,8 млн ₽, совместный маркетинг с шестым менеджером и менеджером по партнёрствам около 9,9 млн ₽ | ROMI считают без зарплат, а прибыль по исходам проверок собственник видит отдельной строкой: 30,6 млн ₽ при обоих каналах и 11,8 млн ₽ без них |
Признак хорошего вывода. Он называет человека или срок. Фраза «нужно усилить продажи» не говорит, кого и когда нанимать. Фраза «шестой менеджер — после подтверждения совместного маркетинга, офер в конце 3-го месяца» говорит.
Та же условная компания. Продажи работают через демонстрацию на данных клиента, это решение шага 3.1, поэтому нагрузку считают в демонстрациях. Менеджеры сами квалифицируют лиды, и норма 60 демонстраций в месяц включает эту работу. Норма — средняя по CRM за год, отпуска в ней учтены.
| Валидных лидов в месяц в первые три месяца | 273, 323, 337 |
| Валидных лидов в месяц с 4-го по 12-й: только действующие каналы, плюс сообщества, плюс совместный маркетинг, оба | 223, 287, 336, 401 |
| Демонстраций на менеджера в месяц, факт по CRM | 60 |
| Нужно менеджеров при обоих каналах: 401 ÷ 60 = 6,7 | 7 |
| Менеджеров сейчас и их мощность | 5 и 300 демонстраций |
| Мощность в 4-м месяце: двое новых выходят через две недели после офера и работают на половине нормы | 330 демонстраций |
| Лидов на менеджера в месяц с 5-го месяца: 891 ÷ 7 | 127 |
| Демонстрации руководителя продаж во 2-м, 3-м и 4-м месяцах, не больше 40 | 23, 37, 40 |
| Очередь на демонстрацию в 4-м месяце | около 30 валидных лидов |
| Проверок у маркетинга одновременно и у продаж по очереди | 3 и 2 |
| Оценки ICE по очереди | 200, 147, 84, 56, 52,5 |
| Эффект с поправкой на уверенность: реестр и только каналы | 23,84 и 17,34 млн ₽ |
| Новые люди до конца года: двое продавцов по 156 000 ₽ и менеджер по партнёрствам по 195 000 ₽ в месяц с налогами | 2,81 и 1,56 млн ₽ |
| Прибыль года: оба канала, только сообщества, только совместный маркетинг, ни одного | 30,6 / 23,3 / 20,6 / 11,8 млн ₽ |
Что это даёт дальше. В первые три месяца нагрузка 273, 323 и 337 валидных лидов при мощности пятерых 300 демонстраций. Если подтвердятся только сообщества, нагрузка вырастет до 287 и уложится в эту мощность, поэтому под сообщества людей не нанимают. Совместный маркетинг поднимает её до 336, а вместе с сообществами до 401. Кандидатов ищут во время проверок, а оферы делают в конце 3-го месяца, когда решение по совместному маркетингу принято. Новички выходят через две недели и в первый месяц дают половину нормы. В 4-м месяце мощность 330 демонстраций, руководитель продаж берёт 40, и около 30 валидных лидов ждут демонстрацию дольше обычного; к концу 5-го месяца очередь уходит. Дальше семь менеджеров дают 420 демонстраций при нагрузке 401, загрузка 95 %. Отпуска учтены в норме, а запаса на уход сотрудника нет, и это записано риском.
Маркетинг одновременно ведёт три проверки: сообщества, совместный маркетинг и посадочные страницы. Они действуют на разные потоки лидов, поэтому исполнение каждой видно отдельно. Продажи сначала проверяют довод о часах аналитиков, а дежурство под первый звонок за 15 минут вводят с 5-го месяца, когда новые менеджеры выходят на норму. Владельцы этапов, ритм разборов, решение собственника о цели и пять проверок с точками решения уходят на шаг 3.4, где из них строят события, пороги и сценарии.
Следующий шаг
3.4. Аналитическая инфраструктура и сценарный анализ