Методология: три блока и девять шагов

Как шаги передают друг другу результат

Типы связей, указатели разрыва, возвраты на пересчёт и проверка реестра на достаточность — авторское развитие модели после публикации. В статье опубликованы три блока, девять шагов, каскад с обратной проверкой и реестр гипотез по ICE на шагах 3.2 и 3.3.

Порядок шагов задаёт первый проход. Расчётные связи задают его принудительно: бюджет канала не посчитать без плана по лидам. Логические связи задают его обоснованно: сообщение выбирают до каналов, каналы до команды. Решения маршрута, которые меняют входы каскада, возвращают расчёт к шагам 2.1 и 2.2, поэтому после первого прохода шаги с 2.1 по 3.4 работают как цикл.

Вперёд по порядку шагов идут связи трёх видов:

число в формулу — выход шага входит в расчёт следующего: маржинальность, чек, конверсии, план по лидам;
число как предел — выход шага задаёт границу, с которой сравнивают результат следующего: достижимое число новых клиентов ограничивает число сделок, предельный CAC сегмента ограничивает решения о цене;
решение как условие — шаг передаёт решение, которое следующий принимает как данность: сообщение отбирает каналы, набор каналов определяет состав команды.

Когда расчёт не сходится или решение маршрута меняет его входы, работают связи двух видов:

указатель разрыва — если расчёт не сходится, он называет шаг, где искать решение, и может вести как назад, так и вперёд;
возврат на пересчёт — решение маршрута меняет входные данные каскада, и расчёт повторяют с шага 2.1 или 2.2.

От типа связи зависит, почему шаг нельзя убрать. Шаг с расчётными связями необходим, если без него следующий шаг нельзя посчитать или проверить. Шаг с логическими связями необходим, если без него следующий шаг принимает решение без основания. Если убрать шаг 3.1, бюджет каналов посчитать можно, но каналы на шаге 3.2 выберут без сообщения и без момента, когда работа клиента становится актуальной.

Матрица связей

По строкам стоит шаг, который передаёт результат, по столбцам шаг, который его получает. Всего 39 связей: 27 вперёд, 8 указателей разрыва и 4 возврата на пересчёт. Связи вперёд стоят выше диагонали. Две метки в клетке означают связь вперёд и указатель разрыва между теми же шагами, и три указателя ведут вперёд: 2.1 → 3.1, 2.2 → 3.3, 3.2 → 3.3. В клетке указан основной тип связи, полный состав передачи приведён в таблицах ниже. Квартальный пересмотр и повестка разборов работают во время исполнения и в матрицу первого прохода не входят.

	1.2	1.3	2.1	2.2	3.1	3.2	3.3	3.4
1.1	Ф	Ф	Ф	Ф	Р	Ф		Р
1.2		Р	П			Р
1.3			Ф	Ф	Р	Ф
2.1	У			Ф	ПУ	Ф	Р
2.2		У				Ф	ФУ	Р
3.1			В	В		Р	Р	Ф
3.2		У	УВ		У		ФУ	Ф
3.3								Р
3.4						В

Ф число в формулу, 15
П число как предел, 2
Р решение как условие, 10
У указатель разрыва, 8
В возврат на пересчёт, 4

Связи вперёд

Каждая связь объявлена на странице шага-получателя в разделе «Что собираем» и на странице шага-источника в разделе «Что получилось». Если тип двойной, первым стоит основной.

Связь	Тип	Что передаётся
1.1 → 1.2	число в формулу	Новые клиенты и продления прошлого года: нынешняя доля в потоке выбирающих поставщика и продления в SOM на год
1.1 → 1.3	число в формулу	Удержание и фактическая стоимость привлечения по группам клиентов для экономики сегментов
1.1 → 2.1	число в формулу, число как предел	Маржинальность и затраты на обслуживание по тарифам; плановые продления; постоянные затраты и прибыль прошлого года; фактический CAC, с которым сравнивают предельный
1.1 → 2.2	число в формулу	Фактические конверсии этапов и сезонность
1.1 → 3.1	решение как условие, число в формулу	Решения из SWOT: чем подкрепить сообщение и чего не обещать; исходные конверсии для показателя сообщения
1.1 → 3.2	число в формулу, решение как условие	Фактические цены лида по каналам; следствия PEST, которые отсекают инструменты
1.1 → 3.4	решение как условие, число в формулу	Перечень недостающих данных, требования к хранению данных, плановые продления для порога продлений
1.2 → 1.3	решение как условие	Границы рынка, внутри которых ищут сегменты
1.2 → 2.1	число как предел	Достижимое число новых клиентов ограничивает число сделок
1.2 → 3.2	решение как условие	Отсечённые регионы и типы компаний не берут в настройки каналов
1.3 → 2.1	число в формулу	Средневзвешенный чек; удержание по сегментам, если клиент платит не один раз
1.3 → 2.2	число в формулу	Доли и конверсии сегментов, если смесь в плане отличается от прошлогодней
1.3 → 3.1	решение как условие, число в формулу	Работы, ситуации и альтернативы сегментов; чеки сегментов как исходная цена
1.3 → 3.2	число в формулу, решение как условие	Чеки и доли сегментов для пределов цены по сегментам; отложенные сегменты для расширения
2.1 → 2.2	число в формулу	Число сделок и потолок бюджета
2.1 → 3.1	число как предел	Предельный CAC сегмента ограничивает решения о цене
2.1 → 3.2	число в формулу, число как предел	Потолок бюджета, его состав и пределы CAC по сегментам
2.1 → 3.3	решение как условие	Состав бюджета: какие затраты на команду в него входят; норма ROMI и проверка финансовым планом для прибыли в решении о цели
2.2 → 3.2	число в формулу, число как предел	План по лидам и валидным лидам, визиты, предельные CPVL и CPL, помесячная раскладка, стоимость пункта конверсии
2.2 → 3.3	число в формулу, решение как условие	Стоимость пункта для новых гипотез; определение валидного лида для регламента квалификации
2.2 → 3.4	решение как условие, число в формулу	Наблюдаемые этапы для состава событий; сквозная конверсия как контрольный показатель
3.1 → 3.2	решение как условие	Сообщение и момент актуальности отбирают применимые каналы
3.1 → 3.3	решение как условие	Чего компания не обещает; условия входа как единица нагрузки продаж
3.1 → 3.4	число в формулу	Показатель сообщения и его исходный уровень для порога
3.2 → 3.3	число в формулу, решение как условие	Помесячный план валидных лидов для численности продаж, эффекты гипотез для ICE, набор каналов для состава команды
3.2 → 3.4	число в формулу, решение как условие	План по каналам и месяцам и пределы цены для порогов; центральный резерв; исключённые каналы
3.3 → 3.4	решение как условие	Владельцы и ритм решений; решение о цели и точки пересмотра

Указатели разрыва

Каскад считает требуемые значения, диагностика даёт фактические. Разрыв между ними раскладывают по этапам воронки, и каждый вид разрыва получает адрес: шаг, владельца и класс гипотез. Порядок адресов при превышении цены зафиксирован.

2.1 → 1.2 Нужного числа новых клиентов нет на рынкеТребуемое число сделок больше достижимого среди компаний, которые в этом году выбирают поставщика. Разрыв закрывают сменой сегмента, географии или продукта, а если это невозможно, пересматривают цель. Решает собственник.

2.1 → 3.1 Экономика клиента не выдерживает целевой ROMIФактический CAC выше предельного: маржинального дохода с клиента не хватает, чтобы окупить привлечение с целевой отдачей. Решение ищут в продукте: тариф и состав предложения. Владелец — директор по маркетингу вместе с собственником.

2.2 → 1.3 Сегмент не собирает план даже на полной ёмкости своих каналовКонверсии сегмента настолько ниже средних, что новых каналов не хватит. Это может значить, что сегмент выбран неверно или его нужно разделить. Нехватку объёма при обычных конверсиях закрывают новыми каналами на шаге 3.2. Владелец — директор по маркетингу.

2.2 → 3.3 Валидные лиды не доходят до сделкиРазрыв на последнем этапе воронки. Решение ищут в продажах: скорость первого звонка, сценарий разговора, условия предложения. Владелец — руководитель продаж.

3.2 → 1.3 Новых источников в тех же сегментах не хватаетНехватку объёма закрывают по порядку: сначала новые источники в тех же сегментах на шаге 3.2, затем соседние сегменты на шаге 1.3. Владелец — директор по маркетингу.

3.2 → 3.1 Цена этапа выше предела: первый адресСначала проверяют гипотезы о сообщении и посадочных страницах: они меняют, кто приходит и какая доля лидов становится валидными. Владелец — директор по маркетингу.

3.2 → 3.3 Цена этапа выше предела: второй адресЗатем работают с квалификацией. Если звонить лиду быстрее, квалификацию успевают провести у большей доли лидов, и цена валидного лида снижается. Владелец — руководитель продаж.

3.2 → 2.1 Цена этапа выше предела: если первых двух не хватилоПересматривают норму ROMI или цель. Это крайняя мера, она идёт последней, и решает её собственник.

Возвраты на пересчёт

Решения маршрута могут менять входные данные каскада. Тогда расчёт не исправляют на месте, а повторяют с того шага, чьи входы изменились.

3.1 → 2.1 Новая цена или состав тарифаМеняется чек сегмента, а с ним предельный CAC и число сделок.

3.1 → 2.2 Новое сообщение или условия входаМеняются конверсии этапов, и воронку считают заново. Возврат срабатывает, когда действие измерено: на пилоте или на квартальном пересмотре. До замера конверсии в плане не меняют.

3.2 → 2.1 Смесь сегментов в плане каналовМеняется средневзвешенный чек. Канал с оплатой долей выручки меняет и маржинальность.

3.4 → 3.2 Смена модели атрибуцииМеняются фактические цены каналов. Если сдвиг больше запаса до предела, план каналов пересчитывают: до старта, если историю можно пересчитать, иначе после первого месяца.

Хватает ли гипотез на разрыв. У каждой гипотезы записаны этап воронки, нынешнее значение и цель проверки. Сумму эффектов при подтверждении сравнивают с разрывом: если она меньше, цель не берут даже при успехе всех проверок. Это необходимое условие. Достижимость оно не доказывает: насколько цель держится на непроверенных гипотезах, показывает поправка на уверенность на шаге 3.3.

Чем методология отличается от смежных подходов

Признаки в таблице выбраны по отличиям модели, поэтому её колонка заполнена целиком. Каждый из перечисленных подходов решает свою задачу и по своим признакам выиграл бы у неё. Обратная воронка добавлена как ближайшая практика по расчёту.

Признак	SMD Framework	Аудит Котлера	Планирование Макдональда	SOSTAC	Balanced Scorecard	Обратная воронка (SiriusDecisions)	OKR
Содержание	девять шагов-решений	шесть разделов аудита и план действий	десять шагов с формами	шесть стадий	стратегическая карта, темы, показатели, инициативы	этапы спроса от запроса до сделки	цели и ключевые результаты
Охватывает разработку стратегии: диагностика, сегменты, позиционирование, каналы, команда, аналитика	да	частично: диагностика	да	да	частично: сегменты и ценностное предложение есть, каналов и плана по ним нет	нет: объёмы и бюджет воронки	нет
Чем связаны разделы	типизированными связями: расчётом, пределами, решениями	порядком разделов	порядком шагов и анализом разрыва	порядком стадий	причинно-следственными гипотезами	арифметикой этапов	иерархией целей
Расчёт от цели по выручке до бюджета каналов	да, условие перехода между шагами	нет	частично: бюджет отдельным шагом, без воронки	частично: таблицы конверсии Чаффи от цели к трафику по каналам, вне самой модели	частично: от цели продаж к ресурсам	частично: до бюджета по источникам спроса, без цены отдельных каналов	нет
Как раскладывают разрыв до цели	по этапам воронки, на объём и цену	нет	по продуктам и рынкам	нет	по стратегическим темам	слабые этапы по конверсии	нет
Адрес разрыва	шаг, владелец, класс гипотез	нет	класс действий по матрице Ансоффа	нет	тема, владелец, портфель инициатив	соглашения об уровне сервиса между функциями	нет
Хватает ли действий на разрыв	да, реестр в рублях того же расчёта	нет	да, в выручке и прибыли	нет	да, вклады тем против разрыва	нет	нет
Критерий готовности шага	да	нет	частично: формы	нет	нет	нет	нет

Методология: три блока и девять шагов

Блок 1. Диагностика

Блок 2. Целеполагание

Блок 3. Маршрут

Как устроен расчёт