Методология → Блок 1. Диагностика
На этом шаге решают, кому адресована стратегия. Сегмент описывают работой, которую клиент решает продуктом, и ситуацией, в которой эта работа возникает. Результат — два–четыре сегмента с числами, по которым дальше считают воронку и пределы цены, то есть максимально допустимую среднюю цену привлечения клиента.
Шагом 1.3 заканчивается диагностика, и на нём решают, кому адресована стратегия. Для этого используют метод Jobs To Be Done: сегмент описывают работой, которую клиент поручает продукту, и ситуацией, в которой эта работа возникает.
Принцип метода: продукт покупают, когда в определённых обстоятельствах человеку нужен определённый результат. Возраст или профессия покупателя сами по себе покупку не объясняют, поэтому описание сегмента состоит из ситуации, желаемого результата и критериев, по которым клиент поймёт, что результат достигнут. Без критериев работа остаётся пожеланием, и из неё не следует ни сообщения, ни требований к продукту.
Из этого принципа следует, что два человека одного возраста и должности могут решать разные работы, и тогда это разные сегменты. Компании из разных отраслей, наоборот, могут покупать ради одного результата, и тогда сегмент один.
Что шаг отдаёт дальше:
Выручку переводят в число сделок через средневзвешенный чек, и этот перевод точный. Чек считают по долям сегментов в сделках и берут на шаге 2.1. С конверсиями сложнее: общая конверсия, то есть все сделки, делённые на все валидные лиды (лиды, которые прошли квалификацию), верна, пока доли сегментов в плане те же, что в прошлом году. Если план или каналы меняют смесь сегментов, то есть их доли в сделках, воронку на шаге 2.2 считают по каждому сегменту и складывают, иначе сегмент с низкой конверсией недополучит лидов.
Указатель разрыва. Если на шаге 2.2 конверсий не хватает на нужное число сделок, к этому шагу возвращаются: возможно, сегменты выбраны неверно или их нужно разделить. Если на шаге 3.2 каналы не набирают объём даже при цене в пределе, сюда тоже возвращаются, но уже за отложенными сегментами для расширения.
Сегментация означает выбор: здесь решают, кому компания адресует стратегию и от кого сознательно отказывается на период плана.
| Что | Где обычно лежит | Зачем нужно |
|---|---|---|
| SAM в деньгах и в клиентах: где продукт применим | Шаг 1.2 | Границы, внутри которых ищут сегменты |
| Разговоры с теми, кто купил недавно, по каждой предполагаемой работе | Записи звонков, отдельные интервью | Единственный источник формулировки работы. Покупка должна быть недавней, чтобы человек помнил обстоятельства |
| Причины отказов и к кому ушли проигранные сделки | CRM, комментарии менеджеров | Показывают, где работа была другой и продукт не подошёл |
| Чем пользовались до покупки | Интервью, поле в анкете | Настоящие альтернативы, включая ручную работу и отказ от решения |
| Средний чек по группам клиентов | CRM, биллинг | Средневзвешенный чек для шага 2.1 и чек каждого сегмента для шагов 3.1 и 3.2 |
| Конверсии по группам клиентов, если группа отмечена на лидах | Сквозная аналитика, CRM | Показывают, нужно ли считать воронку на шаге 2.2 по сегментам |
| Удержание и фактическая стоимость привлечения по группам | Биллинг, шаг 1.1 | Экономика клиента: сегмент с низким удержанием или дорогим привлечением может быть невыгодным при том же чеке |
В разговоре спрашивают про обстоятельства покупки: что происходило, что пробовали до этого, по какому признаку решили, что продукт подошёл. Разговоры продолжают, пока очередной разговор не перестанет добавлять новые формулировки. К кому уходят те, кто отказался, видно по причинам проигранных сделок в CRM.
Формулировка состоит из трёх частей: ситуация, желаемый результат и критерии, по которым клиент поймёт, что результат достигнут. Если продают компаниям, записывают, чья это работа: результат нужен компании, а критерии выбора часто задаёт тот, кто подписывает договор.
Формулировки с одинаковым желаемым результатом и одинаковыми критериями успеха относят к одной работе, даже если их произнесли люди из разных отраслей. Если различаются критерии, это разные работы.
Из описания сегмента должно следовать хотя бы одно решение: что говорить, где искать клиентов, что менять в продукте. Если не следует ничего, описан признак клиента, и сегментом он не становится.
Существующих клиентов относят к найденным работам по причине покупки и сценарию использования: с какой задачей клиент пришёл и что делает в продукте. Тариф для разметки не подходит, поскольку тогда сегменты повторят прайс. Качество разметки проверяют так: одну выборку размечают два человека независимо и сравнивают результаты.
Нужны доля в сделках, средний чек, удержание, фактическая стоимость привлечения и, если сегмент отмечен на лидах, конверсии этапов. Средневзвешенный чек должен совпасть со средним чеком новых сделок за тот же период. Так проверяют арифметику, а качество разметки проверяет предыдущий пункт.
Средневзвешенный чек = Σ (доля сегмента × чек сегмента)
Оставляют два–четыре сегмента, а остальные записывают отложенными с причиной. Если сегментов больше четырёх, бюджет на каждый выходит таким, что гипотезу на нём не проверить.
Если отложенный сегмент вошёл в поток выбирающих поставщика на шаге 1.2, достижимое число новых клиентов пересчитывают без него.
Убрать нельзя ни одну из трёх частей. Без ситуации непонятно, когда у клиента возникает спрос, а без критериев — что считать успехом.
Два сегмента одной компании. Тарифы компании проектировали под эти две работы, поэтому средний чек сегмента совпадает с ценой тарифа. Разметку при этом делали по причине покупки, а тариф служил сверкой.
| Сегмент: работа | Где чаще встречается | Критерий успеха | Доля сделок | Средний чек |
|---|---|---|---|---|
| Свести отчётность без ручной сверки | Растущие компании без аналитика | Отчёт собирается меньше чем за час, расхождение с бухгалтерией не больше 1 % | 60 % | 70 000 ₽ |
| Освободить аналитиков от регулярных сверок | Компании с отделом аналитики | Сверки занимают у аналитика не больше часа в неделю вместо двух дней в месяц | 40 % | 107 500 ₽ |
| Средневзвешенный чек | 0,6 × 70 000 + 0,4 × 107 500 | 100 % | 85 000 ₽ | |
Что показывает последняя строка. Средневзвешенный чек совпал со средним чеком новых сделок, и это проверка арифметики. Если каждая сделка куда-то отнесена, суммы совпадут при любой разметке, поэтому качество разметки проверяют отдельно: одну выборку размечают два человека и сравнивают результаты.
| Что | Куда идёт дальше |
|---|---|
| Два–четыре сегмента с формулировкой работы, критериями и цитатами | Шаг 3.1, позиционирование и ключевое сообщение |
| Альтернативы, которыми клиенты решали работу до покупки | Шаг 3.1, точка отсчёта позиционирования |
| Доля каждого сегмента в сделках | Шаг 2.2, способ расчёта воронки. Шаг 3.2, смесь сегментов в плане каналов |
| Средний чек по сегментам и средневзвешенный | Шаг 2.1, расчёт числа сделок. Шаг 3.1, исходная цена для решений о тарифах. Шаг 3.2, пределы цены по сегментам |
| Конверсии по сегментам или допущение об общей конверсии | Шаг 2.2, прогноз этапов |
| Удержание и фактическая стоимость привлечения по сегментам | Шаг 2.1, экономика клиента и ветка окупаемости |
| Перечень отложенных сегментов с причиной | Шаг 3.2, кандидаты на расширение, если каналы не набирают объём |
Поручить можно разметку расшифровок интервью: сгруппировать обстоятельства покупки, выделить повторяющиеся формулировки результата, свести причины отказов. На десяти разговорах это может сэкономить несколько часов.
Поручить нельзя сами сегменты. Без разговоров с клиентами модель, как и команда, опишет представления о рынке.
Как проверить. За каждой формулировкой работы должна стоять цитата из разговора. Если цитаты нет, формулировку не принимают.
Сегменты нужны для решений, поэтому вывод шага — утверждение, которое меняет расчёт или сообщение.
| Вывод | На чём основан | Чем ценен для стратегии |
|---|---|---|
| Сегменты различаются работой | Свести отчётность без ручной сверки против освободить аналитиков от регулярных сверок | Шаг 3.1 получает два разных сообщения вместо одного усреднённого. Каналы на шаге 3.2 подбирают под момент, когда работа становится актуальной, хотя часть лидов придёт из общих каналов, где сегменты не разделить |
| Чеки сегментов расходятся в полтора раза | 70 000 и 107 500 ₽ | У сегментов будут разные пределы цены привлечения на шаге 3.2. Воронку при этом можно считать по общей конверсии, пока доли сегментов в плане те же, что в прошлом году |
| Первый сегмент на грани целевой отдачи, если его привлечение стоит как в среднем | Маржинальный доход с клиента 49 000 ₽ при фактической стоимости привлечения около 14 200 ₽: 3,45 рубля на рубль привлечения, у второго сегмента 5,3 | Если целевой ROMI, то есть целевая отдача от расходов на привлечение, на шаге 2.1 выше 245 %, первый сегмент его не выдержит. Сегмент оставляют: он даёт 60 % сделок, а разница держится на допущении об одинаковой цене привлечения. Поэтому на шаге 3.2 пределы цены считают по сегментам, а каналы смешанной аудитории сравнивают с пределом смеси |
| Второй сегмент даёт 40 % сделок и половину выручки | 0,4 × 107 500 ₽ = 43 000 ₽ из 85 000 ₽ средневзвешенного чека | Это цена потери сегмента. При той же целевой отдаче за клиента этого сегмента можно платить в полтора раза больше, и на шаге 3.2 для него допустимы более дорогие каналы |
Признак хорошего вывода. Из него следует действие. Если из описания сегмента не выводится ни сообщение, ни канал, ни число, описан признак клиента, и сегментом он не становится.
| Разговоров с клиентами: в первом сегменте и во втором | 10 и 8 |
| Сегмент «Свести отчётность без ручной сверки», чаще растущие компании без аналитика: доля сделок | 60 % |
| Средний чек первого сегмента | 70 000 ₽ |
| Основная альтернатива первого сегмента: ручная сверка в таблицах | 7 разговоров из 10 |
| Сегмент «Освободить аналитиков от регулярных сверок», чаще компании с отделом аналитики: доля сделок | 40 % |
| Средний чек второго сегмента | 107 500 ₽ |
| Основная альтернатива второго сегмента: самописные скрипты аналитиков | 5 разговоров из 8 |
| Средневзвешенный чек: 0,6 × 70 000 + 0,4 × 107 500 | 85 000 ₽ |
| Средний чек новых сделок за год, по биллингу | 85 000 ₽ |
| Удержание за год: первый и второй сегмент | 78 % и 83 % |
| Фактическая стоимость привлечения по сегментам: сегмент на лидах не отмечен, поэтому различить её нельзя, допущение одинаковой цены | около 14 200 ₽ |
| Маржинальный доход с клиента на рубль привлечения: первый и второй сегмент | 3,45 и 5,3 |
| Конверсии по сегментам | сегмент отмечен только у клиентов |
| Компаний в SAM с работой первого и второго сегмента (шаг 1.2) | около 26 000 и 11 600 |
| Преимущество перед альтернативой у первого сегмента: отчёт за час против трёх дней ручной сверки | замер у 12 клиентов |
| Преимущество у второго сегмента: часы аналитиков на сверках | не замерено, гипотеза |
| Отложенных сегментов | 1 |
Что это даёт дальше. Средневзвешенный чек 85 000 ₽ уходит на шаг 2.1, где выручку от новых клиентов переводят в число сделок. Сегмент отмечен только у клиентов, поэтому воронку на шаге 2.2 считают по общей конверсии: доли сегментов в плане те же, что в прошлом году, и общая конверсия даёт верный план. Отметку сегмента на квалификации ставят задачей на шаг 3.4. Чеки сегментов дают на шаге 3.2 разные пределы цены, а формулировки работ и альтернативы уходят на шаг 3.1. В первом сегменте работу решает и договор подписывает финансовый директор. Во втором решает руководитель аналитики, а подписывает финансовый директор, и критерии выбора задаёт он.
Отложены бухгалтерские компании на аутсорсе, которые сводят отчётность для своих клиентов. Работа у них другая: обслуживать больше клиентов теми же бухгалтерами, и успех они меряют числом клиентов на одного бухгалтера. Путь покупки длиннее: решение принимает управляющий партнёр после пилота на одном клиенте. В оценку рынка на шаге 1.2 они не входили, потому что поток выбирающих считали по компаниям, которые сводят собственную отчётность. В этом году с сегментом проводят только пилоты: путь покупки через пилот длиннее горизонта плана. Если каналы не наберут объём, расширение этого года — новые источники для двух выбранных сегментов на шаге 3.2.
Следующий шаг
2.1. Декомпозиция бизнес-цели в маркетинговые метрики