Методология → Блок 3. Маршрут
На этом шаге решают, что компания говорит каждому сегменту и что ему продаёт. Позиционирование задают относительно альтернативы, которой клиент пользуется сейчас, и опирают на числа из диагностики. Из него выводят сообщение, под которое на шаге 3.2 выбирают каналы.
С шага 3.1 начинается блок маршрута. К этому моменту расчёт готов: известно, сколько нужно сделок, лидов и визитов и сколько можно за них заплатить. Дальше решают, как компания их получит, и начинают с того, что она скажет клиенту.
Термины расчёта. Предельная стоимость привлечения клиента (предельный CAC) — максимально допустимая средняя цена клиента, при которой выполняется целевой ROMI, то есть окупаемость расходов на привлечение. Так же считают цену лида (CPL) и валидного лида (CPVL), а валидным называют лид, который прошёл квалификацию по определению, согласованному с продажами.
Продукт на этом шаге — то, что покупает сегмент: состав предложения, тариф с ценой и условия, на которых клиент начинает работу. Разработка новых функций в маркетинговую стратегию не входит. Если позиционированию не хватает какого-то свойства продукта, его записывают требованием к продукту, и в сообщение оно не попадает.
Позиционирование определяет место продукта в выборе клиента. Его задают три решения: с какой альтернативой продукт сравнивают, чем он лучше её для работы клиента и чем это подтверждено. Альтернативой называют способ, которым сегмент решает работу сейчас: таблицу, отдельного сотрудника, подрядчика или сервис из той же категории. Какая альтернатива главная, показывают разговоры шага 1.3 и проигранные сделки, и сервис-конкурент оказывается главным не всегда.
Из позиционирования выводят ключевое сообщение, по одному на сегмент. Сколько сегментов выбрано на шаге 1.3, столько и сообщений. Рекламные тексты, макеты и посадочные страницы делают по готовому сообщению, когда стратегия уже утверждена.
Что приходит:
Что уходит дальше. На шаг 3.2 уходят сообщение и момент, когда работа клиента становится актуальной: каналы выбирают под них. Туда же, в реестр гипотез, идут утверждения, которые пока нечем подтвердить. На шаг 3.3 уходят границы того, что можно обещать, и условия входа, от которых зависит нагрузка продаж.
Возвраты на пересчёт. Два решения шага меняют входные данные расчёта. Цена и состав тарифа меняют чек сегмента, и каскад пересчитывают от шага 2.1. Сообщение и условия входа меняют конверсии, и план по лидам пересчитывают от шага 2.2.
Почему до каналов. Связь шагов 3.1 и 3.2 логическая: по ней передаётся решение. Если сообщения ещё нет, каналы выбирают по привычке, а сообщение потом подгоняют под уже закупленный трафик. Такой набор источников объясняют задним числом, и проверить его нечем.
Указатель разрыва. Если на шаге 2.1 фактический CAC оказался выше предельного, к этому шагу возвращаются: решение ищут в продукте, то есть в составе предложения, дополнительных продажах и тарифе. Любой такой ход меняет чек, поэтому после него каскад пересчитывают заново.
Каждое решение шага что-то отсекает: альтернативу, довод, вариант цены или часть аудитории.
| Что | Откуда берётся | Зачем нужно |
|---|---|---|
| Формулировки работ по сегментам | Шаг 1.3 | Ситуация, результат и критерии успеха в словах клиента. Из них собирают сообщение |
| Альтернативы, которыми клиенты решали работу до покупки | Шаг 1.3 | Точка отсчёта позиционирования: с ними клиент сравнивает продукт и его цену |
| К кому ушли проигранные сделки | Причины отказов в CRM | Купившие не скажут, к кому уходят остальные. Без этого альтернативу выбирают только по тем, кто купил |
| Средний чек по сегментам | Шаг 1.3 | Исходная цена, от которой считают каскад. Любое её изменение пересчитывают |
| Решения из SWOT | Шаг 1.1 | Сильные стороны, подтверждённые числом, становятся доказательствами. Слабые ограничивают обещания |
| Следствия из PEST | Шаг 1.1 | Внешние требования, без выполнения которых продукт не рассматривают |
| Предельный CAC и запас до фактического | Шаг 2.1 | Границы, в которых можно менять цену и состав тарифа каждого сегмента |
| Затраты на обслуживание подписчика по тарифам | Шаг 1.1, финансовая модель | Внутри тарифа они не зависят от цены, поэтому при снижении цены маржинальный доход с клиента падает быстрее чека |
| Фактические конверсии в лид и в валидный лид | Шаг 1.1 | Исходный уровень, с которым потом сравнивают действие сообщения |
| Предложения и цены конкурентов | Сайты, публичные прайсы | Показывают, какие свойства есть у всех и где спор может сместиться к цене |
Источников два: от чего ушли купившие (разговоры шага 1.3) и к чему ушли проигранные сделки (причины отказов в CRM). В список попадают таблицы, сотрудник, подрядчик, собственная разработка и отказ от решения, если клиент жил с проблемой. Сервис-конкурент включают, если его называли клиенты или к нему уходили проигранные сделки.
Основной считают ту, которой сегмент пользуется чаще остальных. От неё зависит, с чем клиент будет сравнивать цену: ручную сверку он сравнивает с часами сотрудников, которые её делают, а найм аналитика — с его годовой стоимостью. Стоимость альтернативы в год показывает потолок цены со стороны ценности. Если основной альтернативой оказался похожий сервис, спор смещается к цене, и отличие должно стоить доплаты.
Стоимость альтернативы в год = часы в месяц × стоимость часа × 12
Обязательное условие нужно, чтобы продукт вообще рассматривали: работа с учётной системой клиента, хранение данных по требованиям закона. Его выполняют все, кто попал в выбор, поэтому в сообщении его называют коротко. Отличие объясняет, почему клиент выберет продукт, и сообщение строят на нём. Какое свойство считать отличием, зависит от выбранной альтернативы, поэтому этот пункт идёт после выбора основной альтернативы.
Входит ли оно в критерии успеха работы с шага 1.3? Есть ли оно у основной альтернативы? Чем его подтвердить: числом из диагностики, замером или демонстрацией на данных клиента? Если свойство не прошло первый или второй вопрос, его убирают из сообщения. Если не прошло только третий, оно становится гипотезой и уходит на шаг 3.2. Из прошедших все три вопроса главным доводом берут то, что ближе всего к результату работы. Механизм, за счёт которого результат получается, объясняет его и идёт вторым.
Это одно утверждение, в котором названы сегмент с его ситуацией, альтернатива, результат в критериях работы и подтверждение. Сегменты сравнивают продукт с разными альтернативами, поэтому позиционирование формулируют для каждого отдельно, а общим остаётся продукт. Ситуацию берут из формулировки работы, и она задаёт момент, когда сообщение уместно. Момент описывают событием: закрытие квартала, новый запрос руководства, рост компании. По нему на шаге 3.2 отбирают каналы, которые застают клиента тогда, когда старый способ перестал справляться.
Для [сегмента] в ситуации [из формулировки работы], который сейчас решает её через [альтернативу], продукт даёт [результат в критериях успеха] за счёт [отличия]. Подтверждение: [число, замер или демонстрация].
Состав тарифа сверяют с критериями успеха: у каждого критерия должен быть элемент предложения, который его выполняет. Элемент без критерия может остаться в продукте, но в сообщение его не берут. Здесь же фиксируют цену и условия входа, то есть то, с чего клиент начинает: демонстрацию, пробный период или пилот. От условий входа зависит нагрузка продаж на шаге 3.3.
Новая цена или новый состав тарифа меняют чек того сегмента, где их вводят, а с ним маржинальный доход с клиента. Затраты на обслуживание подписчика от цены не зависят, поэтому маржинальный доход падает быстрее чека. Пересчитывают предел этого сегмента и число сделок, которое нужно, чтобы удержать выручку при прежнем объёме остальных сегментов. Фактический CAC при новой цене берут с записанным допущением о конверсии, и это допущение уходит на шаг 3.2 гипотезой с условием успеха. Если предел сегмента опустился ниже фактического CAC, решение не проходит, даже если рыночные доводы за него есть.
Предельный CAC сегмента = (новый чек − затраты на обслуживание) ÷ (1 + ROMI)
Сюда идут слабые стороны из SWOT и всё, что пока нечем подтвердить. Невыполнимое обещание может поднять конверсию в лид, но тогда валидные лиды не доходят до сделки, и разрыв выглядит как проблема продаж, хотя возник в сообщении.
Сообщение двигает две верхние конверсии сразу и часто в разные стороны: когда оно прямо называет ситуацию сегмента, часть посетителей уходит до контакта, конверсия в лид падает, а доля валидных растёт. Ранний показатель — конверсия визита в валидный лид, и считают её только там, где видны визиты канала или сегмента. Итоговым показателем служит конверсия лида в сделку по когорте месяца: обещание, которое не подтвердилось на демонстрации, видно только на нём. Оба показателя уходят на шаг 3.4.
Конверсия визита в валидный лид = конверсия в лид × конверсия лида в валидный
Первый сегмент сквозного примера, «Свести отчётность без ручной сверки». Каждая клетка опирается на один из предыдущих шагов, поэтому её можно проверить.
Шесть свойств, которые команда считала сильными. Главным доводом становится то, что прошло все три вопроса и ближе всего к результату работы.
| Свойство | Важно для работы | Есть у альтернативы | Подтверждение | Решение |
|---|---|---|---|---|
| Отчёт собирается меньше чем за час | да, критерий успеха | нет, вручную сверка занимает дни | замер у 12 клиентов, демонстрация на выгрузке клиента | главный довод |
| Расхождение с бухгалтерией не больше процента | да, критерий успеха | нет, таблицы расходятся между отделами | замер у 12 клиентов | в сообщение |
| Выгрузка из учётной системы и CRM без ручного переноса | механизм результата | нет, таблицы заполняют руками | видно на демонстрации | объясняет, за счёт чего результат, идёт вторым |
| Хранение данных по требованиям закона | без него не купят | есть у всех вариантов | договор и описание хранения | обязательное условие |
| Настраиваемые панели отчётов | нет в критериях | — | — | убрать из сообщения |
| Низкая цена | для части рынка | у двух конкурентов вход вдвое дешевле | — | не использовать |
Разметка зависит от альтернативы. Выгрузка из учётной системы отличает продукт от таблиц, а среди сервисов той же категории она есть у всех. Поэтому таблицу заполняют после выбора основной альтернативы: при другой альтернативе решения в последней колонке будут другими.
Цена возвращается в расчёт через чек сегмента. Средний чек входит в каскад на шаге 2.1, и от него зависят число сделок, план по лидам и предельная стоимость привлечения. Поэтому изменение цены или состава тарифа сначала пересчитывают и только потом записывают в документ.
Повод для примера взят из SWOT на шаге 1.1: два конкурента снизили цену входа вдвое. Самый короткий ответ — сделать то же самое с тарифом первого сегмента. Таблица показывает, что это решение делает с расчётом, если второй сегмент продаёт столько же, сколько раньше, конверсии не меняются, а обслуживание подписчика первого сегмента по-прежнему стоит 21 000 ₽ в год. У второго сегмента обслуживание дороже, 32 250 ₽: компании с отделом аналитики подключают больше источников данных и пользователей.
| Показатель | Сейчас | Цена входа вдвое ниже |
|---|---|---|
| Тариф первого сегмента | 70 000 ₽ | 35 000 ₽ |
| Обслуживание подписчика: серверы и поддержка | 21 000 ₽ | 21 000 ₽ |
| Маржинальный доход с клиента первого сегмента | 49 000 ₽ | 14 000 ₽ |
| Сделок второго сегмента, его цена не меняется | 565 | 565 |
| Сделок первого сегмента, чтобы удержать 120 млн ₽ | 847 | 1 694 |
| Всего сделок | 1 412 | 2 259 |
| Маржинальный доход от новых клиентов | 84,0 млн ₽ | 66,2 млн ₽ |
| Потолок бюджета при ROMI 250 % | 24,0 млн ₽ | 18,9 млн ₽ |
| Предельный CAC первого сегмента | 14 000 ₽ | 4 000 ₽ |
| Фактический CAC при той же конверсии, шаг 1.1 | 14 200 ₽ | 14 200 ₽ |
| Экономика клиента первого сегмента | на грани | не проходит |
Почему решение не проходит. Цена падает вдвое, а обслуживание подписчика стоит столько же, поэтому маржинальный доход с клиента падает в три с половиной раза. Предел первого сегмента опускается до 4 000 ₽, и чтобы цена клиента в него уложилась, конверсию в сделку пришлось бы поднять в 3,5 раза, выше 100 %. Если считать по средневзвешенному чеку и прежней маржинальности, предел упадёт лишь до 12 800 ₽, и ошибка покажется небольшой. Ответ конкурентам ищут в другом месте: во входном тарифе с ограничением объёма и переходом на основной. Его проверяют тем же пересчётом по сегменту, с записанным допущением о доле переходов.
| Что | Куда идёт дальше |
|---|---|
| Позиционирование по каждому сегменту: альтернатива, отличие, подтверждение | Шаг 3.2, отбор каналов под сообщение |
| Ключевое сообщение и момент, когда работа становится актуальной | Шаг 3.2, каналы, которые застают клиента в этот момент |
| Состав предложения, цена и условия входа по сегментам | Шаг 2.1, пересчёт каскада, если цена или состав изменились. Шаг 3.3, единица нагрузки продаж |
| Утверждения, которые пока нечем подтвердить | Шаг 3.2, материал для реестра гипотез |
| Перечень того, чего компания не обещает | Шаг 3.3, ограничения для продаж и подрядчиков |
| Показатель сообщения: ранний и итоговый | Шаг 3.4, состав измерений и пороги |
| Требования к продукту, без которых позиционирование не держится | Продуктовой команде. В маркетинговую стратегию не входят |
В расчёт с этого шага возвращаются два решения: цена и состав тарифа через чек сегмента на шаг 2.1, сообщение и условия входа через конверсии на шаг 2.2. Остальное передают решениями: на шаг 3.2 уходят сообщение и момент, под которые подбирают каналы, а на шаг 3.3 — границы того, что можно говорить клиенту, и условия входа.
Поручить можно разметку расшифровок: какие альтернативы называют клиенты, какими словами описывают результат, на что жалуются в старом способе. Модель сведёт публичные предложения и цены конкурентов в одну таблицу и предложит варианты формулировок под уже выбранное позиционирование.
Поручить нельзя выбор отличия. Модель предлагает то, что чаще всего пишут о категории, то есть доводы, которые уже есть у конкурентов. Данных компании, которыми можно подтвердить отличие, у неё нет.
Как проверить. В сообщении закрывают название компании. Если формулировку может подписать конкурент, позиционирования нет. У каждого утверждения должен быть источник: число с шага 1.1 или цитата из разговора с шага 1.3.
Вывод шага меняет то, что компания скажет или продаст. Ниже выводы того же сквозного примера.
| Вывод | На чём основан | Чем ценен для стратегии |
|---|---|---|
| Основная альтернатива первого сегмента — ручная сверка в таблицах | 7 разговоров из 10 и 6 из 10 проигранных сделок | Цену сравнивают со временем сотрудников: тариф 70 000 ₽ против примерно 345 600 ₽ в год на ручную сверку, поэтому снижать цену вслед за конкурентами незачем. Четыре проигранные сделки из десяти ушли к сервисам, и причину каждой разбирают отдельно. Запас до ценности служит основанием проверить повышение цены на квартальном пересмотре. На шаге 3.2 каналы подбирают под момент, когда таблицы перестали сходиться |
| Снижение цены входа вдвое не проходит | Предел первого сегмента падает с 14 000 до 4 000 ₽ при фактическом CAC 14 200 ₽ | Ценовой ответ конкурентам отсекают до того, как он попадёт в план. Вместо него проверяют входной тариф с ограничением объёма |
| Вход через демонстрацию остаётся | Конверсия валидного лида в сделку 31,1 % — последний этап, на котором решается цена клиента | Замена демонстрации пробным периодом становится гипотезой с условием: конверсия в сделку не ниже 31,1 % при той же цене валидного лида |
| Второму сегменту нечем подтвердить главный довод | Сколько часов аналитиков освобождает продукт, не замеряли | Довод уходит на шаг 3.2 гипотезой. Стоимость альтернативы для второго сегмента — около 1 млн ₽ в год, но до замера это допущение |
| Сообщение должно отсекать нецелевых | 55 % лидов не проходят квалификацию | Ранний показатель сообщения — конверсия визита в валидный лид в контекстной рекламе и поиске, сейчас 1,35 %. Итоговым служит конверсия лида в сделку по когорте месяца |
Признак хорошего вывода. Из него видно, от чего компания отказывается. Утверждение «у нас сильный продукт» ни от чего не отказывается и в документ не попадает.
Та же условная компания с годовой подпиской и двумя сегментами с шага 1.3. Позиционирование выводят из их работ, альтернатив и сильных сторон, подтверждённых на шаге 1.1.
| Сегментов и сообщений | 2 |
| Основная альтернатива первого сегмента: ручная сверка, разговоров | 7 из 10 |
| Проигранные сделки первого сегмента, оставшиеся на ручной сверке | 6 из 10 |
| Основная альтернатива второго сегмента: самописные скрипты, разговоров | 5 из 8 |
| Стоимость альтернативы в год: 3 дня × 8 ч × 1 200 ₽ × 12, допущение | 345 600 ₽ |
| Стоимость альтернативы второго сегмента: 3 аналитика × 2 дня × 8 ч × 1 800 ₽ × 12, допущение | 1 036 800 ₽ |
| Тариф первого сегмента, совпадает со средним чеком сегмента | 70 000 ₽ |
| Тариф второго сегмента | 107 500 ₽ |
| Предел первого сегмента, если снизить его тариф вдвое | 4 000 ₽ |
| Фактический CAC, шаг 1.1 | 14 200 ₽ |
| Конверсия визита в валидный лид в контекстной рекламе и поиске: 0,03 × 0,45 | 1,35 % |
Что это даёт дальше. Цена остаётся прежней, поэтому числа шагов 2.1 и 2.2 не меняются: 1 412 сделок, 10 092 лида, предельный CPL 2 378 ₽. На шаг 3.2 уходят два сообщения и моменты, когда работа становится актуальной. Довод о часах аналитиков попадает туда же, в реестр гипотез. Конверсия визита в валидный лид и конверсия лида в сделку становятся показателями сообщения на шаге 3.4.
Как читать показатель сообщения. Допустим, после смены сообщения конверсия в лид опустилась с 3 % до 2,5 %, а конверсия в валидный выросла с 45 % до 54 %. Ранний показатель остался на 1,35 %: продажи разбирают на 1 682 лида меньше при том же числе валидных лидов и сделок. Это возврат на шаг 2.2: изменение конверсий измерено, и план по лидам пересчитывают. Пока замера нет, конверсии в плане не меняют. Предельный CPL при том же бюджете вырос бы с 2 378 до 2 854 ₽, а предельный CPVL остался 5 285 ₽, поэтому каналы после смены сообщения сравнивают по CPVL.
Следующий шаг
3.2. Выбор каналов привлечения и распределение бюджета