Методология → Блок 3. Маршрут
На этом шаге план делают измеримым и заранее решают, что делать при отклонении. Состав событий выводят из этапов воронки и решений шага 3.3, модель атрибуции выбирают под эти решения, а у каждого сценария есть порог, который отделяет сигнал от случайного колебания.
Шаг 3.4 завершает маршрут. План посчитан, каналы и команда выбраны, гипотезы стоят в очереди. Остаётся сделать так, чтобы отклонение от плана было видно вовремя, а ответ на него был записан до того, как отклонение случилось.
Аналитическую инфраструктуру проектируют под решения, принятые раньше. Этапы воронки определены на шаге 2.2, пределы цены и точки решения на шаге 3.2, решения и их ритм на шаге 3.3. Собирают ровно то, на чём принимают решения, и с той частотой, с какой их принимают. Поэтому шаг стоит последним: если проектировать сбор раньше решений, придётся собирать всё подряд. Есть ли данные на входе, проверяли ещё на шаге 1.1.
Сценарный анализ описывает отклонения, которые можно предвидеть. Для каждого записывают условие входа, действие, владельца и шаг, который пересчитывают. Условие входа задают порогом: это значение показателя, после которого отклонение считают сигналом. Если порога нет, сценарий превращается в обсуждение на совещании. Если порог поставили без расчёта, он срабатывает на случайных колебаниях.
Модель атрибуции — правило, по которому лид и сделку засчитывают каналу. От неё зависят цены каналов, поэтому её выбирают до старта плана и потом не меняют.
Что приходит:
Куда ведут сценарии. Сценарии используют те же адреса, что и указатели разрыва. Превышение цены идёт сначала на шаг 3.1, к сообщению и посадочным страницам, затем на шаг 3.3, к квалификации, и только потом на шаг 2.1. Нехватка объёма идёт на расширение: новые источники в тех же сегментах на шаге 3.2, затем соседние сегменты на шаге 1.3. Провал продаж адресован шагу 3.3.
Возврат на пересчёт. Если сменить модель атрибуции, фактические цены каналов изменятся. Историю в новой модели обычно не пересчитать: заявленного источника в ней нет. Поэтому возврат проверяют после первого месяца: если цена действующего канала в основной модели сдвинулась больше его запаса до предела, шаг 3.2 пересчитывают.
Что уходит дальше. Это последний шаг, и его результат возвращается в начало каскада. Пороги и сценарии становятся повесткой разборов шага 3.3. На квартальном пересмотре каскад пересчитывают заново от шага 2.1 на фактических данных, а при отставании с начала года — вне очереди.
Решение, которое принимают после отклонения, опаздывает на время обсуждения. Здесь его принимают заранее.
| Что | Откуда берётся | Зачем нужно |
|---|---|---|
| Перечень наблюдаемых этапов воронки | Шаг 2.2 | Состав событий |
| Сквозная конверсия | Шаг 2.2 | Контрольный показатель для сценариев |
| Перечень недостающих данных | Шаг 1.1 | Задачи, которые закрывают до старта плана |
| Следствия из PEST | Шаг 1.1 | Требования к хранению данных и к передаче событий |
| Плановые продления в рублях: база, удержание, чек | Шаг 1.1 | Порог сценария продлений |
| Показатель сообщения: ранний и итоговый | Шаг 3.1 | Порог сценария, когда падает конверсия на входе воронки |
| Помесячная раскладка плана с фазами проверки | Шаг 3.2 | Пороги по плану каждого месяца |
| Потолок бюджета и ожидаемый расход каналов по месяцам, траектория цены, центральный резерв | Шаг 3.2 | План, с которым сравнивают факт, и правило выдачи резерва |
| Предел цены каждого канала | Шаг 3.2 | Пороги по цене |
| Ёмкость каналов и резерв над планом | Шаг 3.2 | Действия при удорожании и недоборе |
| Проверочные бюджеты новых каналов | Шаг 3.2 | Точки решения по новым каналам |
| Исключённые и запасные каналы с причиной | Шаг 3.2 | Замена при провале проверки и повторная проверка на квартальном пересмотре |
| Ритм решений и числа для каждого разбора | Шаг 3.3 | Состав и частота данных |
| Владельцы этапов воронки и каналов | Шаг 3.3 | Адресаты сигналов |
| Численность продаж и сроки найма | Шаг 3.3 | Сценарий для случая, когда продажи не справляются |
| Регламент квалификации и первого звонка | Шаг 3.3 | События «первый звонок» и «валидный лид» |
| Ранжированный реестр гипотез и план проверок | Шаг 3.3 | Данные, без которых проверку не завершить |
| Решение собственника о цели, прибыль по исходам проверок и точки пересмотра | Шаг 3.3 | Сценарий рынка и сроки квартального пересмотра |
Этапам шага 2.2 соответствуют четыре события: визит, лид, валидный лид, сделка. Под решения шага 3.3 добавляют ещё два: первый звонок и демонстрацию. Если в цели есть продления, нужно и событие «продление». Для каждого события записывают, где оно возникает, по какому признаку его засчитывают и какой идентификатор связывает его с соседними.
Решения шага 3.3 опираются на канал, сегмент, время от лида до первого звонка и заявленный источник. Сегмент отмечают при квалификации, время пишет CRM, источник спрашивают при первом звонке. Свойство, которое не нужно ни одному решению, не собирают.
Источник визита связывают с лидом, лид со сделкой в биллинге. Лид считают по уникальному контакту: повторное обращение того же человека новым лидом не становится. Расходы по каналам загружают с той же детализацией, иначе цену лида не посчитать.
При решении о бюджетах каналы сравнивают с пределами цены. Модель последнего клика отдаёт результат каналу, который закрыл спрос, и занижает вклад того, который его создал. Если в плане есть каналы первого касания, основной делают модель, которая их учитывает. Рядом держат контрольную модель, в которой посчитана история: по ней факт сравнивают с прошлым годом.
Модели фиксируют до старта плана. Если историю можно пересчитать по основной модели, это делают до старта; если нельзя, сдвиг цен проверяют после первого месяца. Если цена канала сдвигается больше, чем его запас до предела, шаг 3.2 пересчитывают.
Разговоры в профессиональных сообществах и мессенджерах не оставляют переходов. Для таких каналов добавляют заявленный источник: при первом звонке каждому лиду задают вопрос, откуда он узнал о продукте, и записывают ответ в CRM. Если спрашивать только на демонстрации, ответ будет только у валидных лидов, и цену лида канала не посчитать. Для совместных материалов с партнёрами заводят собственные метки. Старшинство записывают заранее: заявленный источник, затем метка партнёра, затем первое известное касание.
Следствия PEST с шага 1.1 становятся требованиями к инфраструктуре. Персональные данные хранят по требованиям закона, в аналитику уходят обезличенные идентификаторы. Браузеры сокращают срок жизни идентификаторов, поэтому события передают с сервера.
Когорта — лиды одного месяца. Сделки по ним приходят в течение всего цикла сделки. Если делить расходы месяца на сделки того же месяца, то в стоимость привлечения клиента (CAC) попадают разные когорты, и она искажается в обе стороны. Конверсии и CAC считают по месяцу появления лида, окончательными они становятся после того, как прошёл цикл: в примере 90 % сделок закрываются за 25 дней.
Порог объёма и конверсии равен плану минус случайный разброс, порог цены равен пределу или пределу плюс разброс. Для числа событий разброс около 2 ÷ √n. Для доли больше 10 % его считают с поправкой, где n означает число успешных событий за период. Пороги месяца и квартала защищают от ложной тревоги, но устойчивое отставание пропускают, поэтому к ним добавляют порог нарастающим итогом с начала года.
Если разброс показателя больше запаса до предела, показатель раскладывают на части, которые видно точнее. Цена валидного лида — это стоимость визита, делённая на конверсию визита в валидный лид. Стоимость визита считают по тысячам визитов, конверсию по сотням валидных лидов, и у каждой части свой сценарий.
Порог = план × (1 − разброс)
Разброс доли = 2 × √((1 − p) ÷ n), при малых долях это 2 ÷ √n
Для каждого предвидимого отклонения записывают условие входа, действие, владельца и шаг, который пересчитывают. Действия идут по адресам разрыва: цену сначала закрывают сообщением, затем квалификацией, объём расширением. Если план опирается на рост доли рынка, записывают, при каком потоке выбирающих поставщика он выходит за потолок доли. Раз в квартал каскад пересчитывают от шага 2.1 на фактических данных, пределы цены сверяют с рынком, а исключённые каналы проверяют заново, если изменились условия, по которым их исключили.
Центральный резерв с шага 3.2 выдают только по сценариям, и для каждого основания записывают, кто выдаёт и до какого предела. Остаток к концу года не тратят: это экономия против потолка бюджета.
Четыре события по этапам шага 2.2, два из решений шага 3.3, продление и загрузка расходов. Справа указано решение, которое обслуживает каждое событие: без него событие не собирают.
| Событие | Где возникает | Что передаётся | Какое решение обслуживает |
|---|---|---|---|
| Визит | Сайт, серверная передача | Канал, кампания, посадочная страница | Стоимость визита контекстной рекламы, показатель сообщения |
| Лид | Форма, звонок, сообщение | Уникальный контакт, первое известное касание, метка партнёра | Объём и цена лида по каналам |
| Первый звонок | CRM | Время от лида до первого звонка, менеджер, заявленный источник | Регламент первого звонка, гипотеза о 15 минутах, атрибуция новых каналов |
| Валидный лид | CRM, статус по определению шага 2.2 | Сегмент | Цена валидного лида по каналам и сегментам, показатель сообщения |
| Демонстрация | CRM | Дата, менеджер | Нагрузка продаж и сроки найма |
| Сделка | Биллинг | Сумма, тариф, месяц появления лида | CAC и выручка по каналам, когорты, сделки с начала года |
| Продление | Биллинг | Клиент, месяц окончания подписки, сумма | Сценарий продлений |
| Расходы | Рекламные кабинеты, договоры с подрядчиками | Сумма по дням и кампаниям | Цена лида, исполнение бюджета, выдача резерва |
Основная модель в примере: заявленный источник, затем метка партнёра, затем первое известное касание. Контрольная модель — первое известное касание без заявленного источника: в ней посчитана история прошлого года.
Почему заявленный источник входит в основную модель. Аналитик видит обсуждение продукта в профессиональном сообществе, через неделю ищет его в поиске и оставляет контакт. Разговор в сообществе перехода не оставил, поэтому и последний клик, и первое известное касание засчитывают лид поиску. Засчитать его сообществам может только ответ клиента. Без этого ответа сообщества за проверочный бюджет 578 тыс. ₽ покажут лишь часть своих лидов, цена валидного лида выйдет выше стоп-порога, и гипотеза 1 провалится при работающем канале.
Как это сходится с историей. Цены действующих каналов на шаге 3.2 посчитаны по первому известному касанию: заявленного источника в истории нет. С запуска часть лидов поиска и контекстной рекламы по основной модели уйдёт сообществам, и цена этих каналов вырастет, хотя аукцион не подорожал. Поэтому пороги, которые сравнивают факт с прошлым годом, считают в контрольной модели. Решения по новым каналам принимают по основной. Сумму по каналам считают только в одной модели, чтобы один лид не попал в два канала.
Как отличить новый лид от переложенного. По заявленному источнику сообществам засчитают и тех, кто пришёл бы через поиск и без них. Поэтому новый канал подтверждают ещё и по приросту: валидных лидов всех каналов за месяцы проверки должно быть не меньше плана минус разброс, 546 за 1–2-й месяцы и 608 за 2–3-й. Общее число от модели атрибуции не зависит.
Пробелы из диагностики и из решений маршрута. Каждый закрывают до старта плана или дают ему обходной путь, иначе одна из проверок останется без данных.
| Пробел | Откуда известен | Что без него не измерить |
|---|---|---|
| Нет разметки событий на двух посадочных страницах из пяти | Шаг 1.1, слабые стороны в SWOT | Показатель сообщения и гипотезу о посадочных страницах |
| Сегмент отмечен только у клиентов, у валидных лидов его нет | Шаги 1.3 и 3.2 | Цену валидного лида по сегментам и смесь сегментов в контекстной рекламе |
| Поиск не разделён по сегментам: сегмент известен только на квалификации | Шаг 3.2 | Показатель сообщения по сегментам в поиске. Пока нет посадочных страниц под ситуацию сегмента, для поиска берут общий показатель |
| Нет заявленного источника | Шаг 3.2, новые каналы первого касания | Лиды сообществ и совместного маркетинга |
| События передаются только из браузера | Шаг 1.1, технологический фактор PEST | Точную атрибуцию по мере сокращения срока жизни идентификаторов |
Сценарии строят от отклонений, которые уже видны в плане:
Пороги ниже посчитаны для месяцев с 4-го по 12-й, когда новые каналы работают в плановом темпе. В первые три месяца событий меньше, и по тем же формулам пороги ниже.
| Сценарий | Условие входа | Что делают | Кто решает | Что пересчитывают |
|---|---|---|---|---|
| 1. Контекстная реклама дороже предела | Стоимость визита по итогам месяца выше 71,3 ₽. Это предел цены валидного лида 5 285 ₽ при конверсии визита в валидный лид 1,35 % | Превышение оплачивают из центрального резерва, пока средняя стоимость визита с начала года не выше 71,3 ₽. Посадочные страницы к этому времени уже запущены. Если средняя с начала года вышла за предел, закупку сокращают до объёма в пределе, а лиды добирают из резерва ёмкости других каналов, до 443 лидов | Маркетолог в штате, владелец канала. Резерв выдаёт директор по маркетингу | Шаг 3.1, затем 3.3. Если потеря больше 11,6 % объёма контекстной рекламы, шаг 2.1: целевой ROMI, то есть окупаемость расходов на привлечение, или цель |
| 2. Новый канал не прошёл проверку | После 100 валидных лидов или всего проверочного бюджета цена валидного лида выше 8 024 ₽ в сообществах или 5 225 ₽ в совместном маркетинге, то есть меньше 72 валидных лидов за весь бюджет. Или валидных лидов всех каналов за месяцы проверки меньше 546 и 608. Или через 25 дней после последнего лида проверки конверсия в сделку ниже 22 %. Если цена между пределом и стоп-порогом, проверку продлевают до 200 валидных лидов и там решают окончательно | Канал останавливают, найм под его объём не начинают. Замену берут по порядку: 65 лидов запаса контекстной рекламы и резерв ёмкости второго нового канала, запасной канал того же сегмента (для сообществ это отраслевые конференции), затем шаг 2.1. Шаг 1.3 кандидатов на этот год не даёт: с бухгалтерскими компаниями в этом году только пилоты. Замену сначала оплачивают из неизрасходованного бюджета остановленного канала | Директор по маркетингу | Шаг 3.2: доли каналов. Шаг 3.3: найм |
| 3. Новый канал после масштаба дороже предела | Цена валидного лида за последние три месяца выше 7 645 ₽ в сообществах или 4 826 ₽ в совместном маркетинге: предел плюс разброс квартала. Или CAC канала по когорте полугодия выше 25 409 ₽ и 15 923 ₽ | Закупку сокращают до объёма в пределе, в реестр добавляют гипотезы о сообщении для этого канала. Если за следующий квартал цена не вернулась в предел, канал останавливают и действуют как в сценарии 2 | Директор по маркетингу | Шаг 3.1, затем 3.3. Доли каналов на шаге 3.2 |
| 4. Канал недобирает объём | Лидов меньше порога при цене в пределе: за месяц 283 в контекстной рекламе и 148 в поиске, за квартал 390 в сообществах и 702 в совместном маркетинге. У новых каналов лиды приходят пачками после размещений, поэтому их сравнивают с планом за квартал | Канал не останавливают, потому что каждый его лид окупает целевой ROMI. План канала сокращают до факта, недобор берут из резерва ёмкости других каналов, остаток уходит на расширение. Найм пересчитывают | Владелец канала. Перераспределение решает директор по маркетингу | Шаг 3.2, при нехватке резерва шаг 1.3. Найм на шаге 3.3 |
| Сценарий | Условие входа | Что делают | Кто решает | Что пересчитывают |
|---|---|---|---|---|
| 5. Падает конверсия на входе воронки | Конверсия визита в валидный лид в контекстной рекламе и поиске за месяц ниже 1,16 %. Или конверсия лида в сделку по всем каналам, по когорте квартала, ниже 12,6 % | Разбирают по каналам и посадочным страницам. Если упала доля валидных среди лидов, причина в сообщении, и в реестр добавляют гипотезы о нём. Если упала конверсия валидного лида в сделку, включается сценарий 6 | Директор по маркетингу | Шаг 3.1, затем прогноз воронки на шаге 2.2 |
| 6. Продажи не справляются | Конверсия валидного лида в сделку по когорте квартала ниже 28,4 %. Или валидных лидов за квартал больше 1 270: это мощность отдела 1 260 демонстраций с поправкой на разброс | Проверяют исполнение регламента первого звонка и сценария разговора. Если не хватает мощности, ускоряют найм. В реестр добавляют гипотезы о процессе продаж | Руководитель продаж | Шаг 3.3 |
| 7. Отставание с начала года | Сделок с начала года меньше порога: 255 после 3-го месяца, 612 после 6-го, 973 после 9-го. Сделки считают по когортам лидов, у которых прошёл цикл, поэтому итог месяца подводят через 25 дней после его конца. Или сквозная конверсия контекстной рекламы и поиска по когорте квартала ниже 0,36 % | Отставание раскладывают по этапам и каналам: объём, вход воронки, продажи. Сквозная конверсия показывает, в чём дело: в конверсии или в объёме. Дальше включается сценарий найденного этапа | Собственник и директор по маркетингу | Внеочередной пересчёт каскада от шага 2.1 на фактических данных |
| 8. Продления ниже плана | Доля продливших среди клиентов, у которых закончилась подписка, по когорте квартала ниже 76,7 % при плане 80 % | Сигнал уходит владельцу плана удержания: этот план — отдельный документ. План по новым клиентам маркетинг сам не поднимает. Если продления падают, остаток финансового плана уменьшается, и потолок бюджета может задать уже он (шаг 2.1). Каждый пункт удержания стоит около 2 млн ₽ выручки за год | Собственник | Шаг 2.1 на квартальном пересмотре: продления и цель |
| 9. Рынок растёт медленнее заложенного | Поисковый спрос на задачу за квартал не вырос к тому же кварталу прошлого года, хотя в плане рост на 18 %. Порог нулевой: без роста потока нужная доля 17,7 %, это больше половины пути от плановых 15 % к потолку 20 % | Пересчитывают поток выбирающих поставщика и нужную долю. Если спрос упадёт примерно на 12 %, поток опустится до 7 060 компаний, и плану не хватит потолка доли 20 % | Директор по маркетингу | Шаг 1.2, затем 2.1 |
Порог объёма и конверсии равен плану минус случайный разброс и округлён вниз, чтобы случайные колебания его не задевали. Порог цены равен пределу или пределу плюс разброс. Показатели с визитами считают только по контекстной рекламе и поиску: у сообществ и совместного маркетинга визитов нет.
| Показатель | План | Разброс | Порог |
|---|---|---|---|
| Стоимость визита контекстной рекламы, месяц | 67,6 ₽ в январе, 72,1 ₽ в декабре; около 10 650 визитов | ±1,9 % | 71,3 ₽, предел |
| Цена валидного лида нового канала после масштаба, квартал: сообщества и совместный маркетинг | 5 778 и 3 778 ₽; 195 и 341 валидный лид | ±14,3 и ±10,8 % | 7 645 и 4 826 ₽ |
| Лиды: контекстная реклама и поиск за месяц, сообщества и совместный маркетинг за квартал | 320, 175, 432, 757 | от ±7 до ±15 % | 283, 148, 390, 702 |
| CAC нового канала по когорте полугодия: сообщества и совместный маркетинг | до 21 500 и 14 000 ₽; 121 и 212 сделок | ±18,2 и ±13,7 % | 25 409 и 15 923 ₽ |
| Конверсия визита в валидный лид, контекстная реклама и поиск, месяц | 1,35 %; 223 валидных лида | ±13,4 % | 1,16 % |
| Конверсия лида в сделку, все каналы, квартал | 14 %; 374 сделки | ±9,6 % | 12,6 % |
| Конверсия валидного лида в сделку, квартал | 31,1 %; 374 сделки | ±8,6 % | 28,4 % |
| Сквозная конверсия контекстной рекламы и поиска: месяц и квартал | 0,42 %; 69 и 208 сделок | ±24,0 и ±13,9 % | 0,31 и 0,36 % |
| Сделки с начала года по когортам с прошедшим циклом: после 3-го, 6-го и 9-го месяца | 290, 664, 1 038 | ±11,7, ±7,8 и ±6,2 % | 255, 612, 973 |
| Валидные лиды за квартал против мощности продаж | 1 203 при мощности 1 260 | ±5,8 % | больше 1 270 |
| Продления, квартал | 80 %; 471 продление | ±4,1 % | 76,7 % |
Почему цену контекстной рекламы отслеживают по стоимости визита. Цена валидного лида равна стоимости визита, делённой на конверсию визита в валидный лид. Стоимость визита задаёт аукцион, и за месяц её видно точно: около 10 650 визитов дают разброс ±1,9 %. Это нижняя граница: цену аукциона двигают ставки конкурентов и сезон, поэтому рабочий разброс берут из отклонений помесячной цены прошлого года от тренда. Конверсию задают сообщение и посадочные страницы, а 144 валидных лида контекстной рекламы в месяц дают разброс около ±17 %. Это больше всего запаса до предела, который в январе составляет 5 %. Поэтому за аукционом следят по стоимости визита, а за конверсией по показателю сообщения в сценарии 5. Стоимость визита к тому же не зависит от модели атрибуции.
Как правило ведёт себя у предела. По плану стоимость визита растёт с 67,6 ₽ в январе до 72,1 ₽ в декабре и переходит предел в ноябре. Чем ближе цена к пределу, тем чаще правило срабатывает от колебаний: при цене на 1 % ниже предела примерно в каждом седьмом месяце. По плану цена подходит к пределу в августе–октябре, и до конца октября правило сработает примерно с вероятностью две трети. Ответ тот же: превышение оплачивают из резерва, пока средняя с начала года в пределе. Если с января цена будет расти вдвое быстрее, на 16 % в год, правило сработает в июне, а при 12 % в июле.
Предел зависит от смеси сегментов. 71,3 ₽ посчитаны для плановой смеси: 60 % валидных лидов контекстной рекламы из первого сегмента. Если за квартал эта доля выше 65 %, то есть плана плюс разброс квартала, предел пересчитывают по фактической доле: при 65 % он 69,8 ₽, при 70 % он 68,2 ₽. Это то же правило, что порог доли на шаге 3.2: 81 % при прошлогодней цене и 58 % при цене декабря. Рост конверсии от посадочных страниц правило не учитывает: на этих объёмах его не подтвердить (шаг 3.3). Если конверсия выросла на деле, фактическая цена валидного лида окажется ниже, и это покажет квартальный пересмотр.
Почему нужен нарастающий итог. Устойчивое падение сделок на 10 % стоит 12 млн ₽ за год. Месячный порог сквозной конверсии отстоит от плана на 24 %, и такое падение он почти не видит. Нарастающий итог накапливает данные: после шести месяцев разброс ±7,8 %, и падение на 10 % он замечает примерно в трёх случаях из четырёх, после девяти месяцев в девяти из десяти.
Резерв 2,94 млн ₽ с шага 3.2 выдаёт директор по маркетингу, и только по двум основаниям. О каждой выдаче знает финансовый директор. По правилам может понадобиться до 1,5 млн ₽, остальные 1,4 млн ₽ потолка не запрашивают.
| Основание | Предел выдачи | Сколько по плану |
|---|---|---|
| Рост цены контекстной рекламы, сценарий 1 | Пока средняя стоимость визита с начала года не выше 71,3 ₽ | Около 12 тыс. ₽ за ноябрь и декабрь, до 0,25 млн ₽ при росте цены вдвое быстрее |
| Масштаб подтверждённого канала сверх плана, сценарии 1, 2 и 4 | В пределах резерва ёмкости канала и по цене не выше предела: 106 лидов совместного маркетинга и 337 лидов сообществ | До 1,22 млн ₽ по предельной цене, около 1,06 млн ₽ по ожидаемой. Резерв ёмкости есть, только если оба новых канала подтвердились |
Что резерв не оплачивает. Поисковую оптимизацию оплачивают по договору. Продление проверки нового канала до 200 валидных лидов оплачивают из годового бюджета этого канала, потому что эти лиды входят в его план. Замену остановленного канала сначала оплачивают из его неизрасходованного бюджета. Остаток резерва к концу года не тратят, это экономия против потолка 24 млн ₽.
Собственник заранее видит, когда станет ясно, держится ли цель, и сколько к этому моменту будет потрачено.
| Когда | Что решают | Потрачено к этому моменту | Что на кону |
|---|---|---|---|
| Конец 2-го месяца | Сообщества: масштаб, продление или стоп | Около 2,81 млн ₽ из 21,06 млн ₽ | До 21,68 млн ₽ выручки, если канал остановят: выручку лидов проверки компания уже получила |
| Конец 3-го месяца | Совместный маркетинг и найм шестого и седьмого менеджеров | Около 4,40 млн ₽, из них 0,96 млн ₽ проверочных бюджетов, остальное расход действующих каналов | До 22,26 млн ₽ выручки. После этой точки известно, на каких каналах держится цель |
| Продление проверки | Цена между пределом и стоп-порогом: проверку продлевают до 200 валидных лидов, разброс тогда ±14 %, и на них решают окончательно | Из годового бюджета канала | Решение сдвигается на два месяца, каждый месяц стоит 0,50 млн ₽ выручки в сообществах и 1,38 млн ₽ в совместном маркетинге |
| Каждый квартал | Пересчёт каскада от шага 2.1 на фактических данных | По факту | Цель, целевой ROMI, доли каналов |
Как это сходится с шагом 3.3. Худший случай на шаге 3.3, около 236 млн ₽ за год, и есть план без обеих потерь: 280 − 21,68 − 22,26 ≈ 236 млн ₽. Выручку лидов проверки компания получает в любом исходе.
| Что | Куда идёт дальше |
|---|---|
| Состав событий, их свойства и источники данных | Аналитику и подрядчику: задание на настройку до старта плана |
| Модели атрибуции, основная и контрольная, и старшинство источников | Шаг 3.2: если цены каналов сдвигаются больше запаса до предела, план пересчитывают до старта |
| Пороги и сценарии с владельцами | Шаг 3.3, повестка регулярных разборов |
| Правило выдачи центрального резерва | Финансовому директору вместе с бюджетом |
| Точки решения в рублях | Собственнику: когда станет ясно, держится ли цель, и сколько будет потрачено к этому моменту |
| Перечень пробелов в данных с задачами | Аналитику, срок до старта плана |
| Правила квартального пересмотра, включая повторную проверку исключённых каналов | Шаг 2.1, пересчёт каскада на фактических данных |
На квартальном пересмотре фактические конверсии и цены каналов возвращают в начало каскада. План на следующий квартал считают уже от них, и шаги с 2.1 по 3.4 работают как цикл.
Поручить можно черновик плана событий по перечню этапов и свойств, проверку выгрузок на повторные контакты и разрывы в цепочке, расчёт порогов по формуле для каждого показателя.
Поручить нельзя выбор модели атрибуции и действий в сценариях. Это управленческие решения, их принимают те, кого на шаге 3.3 назначили владельцами.
Как проверить. Каждое событие в плане должно ссылаться на решение, которое оно обслуживает. Событие без решения вычёркивают. Решение без события становится пробелом, и его закрывают до старта.
Выводы шага связывают число с действием. По каждому видно, что включится и когда.
| Вывод | На чём основан | Чем ценен для стратегии |
|---|---|---|
| Заявленный источник входит в основную модель атрибуции | Разговор в сообществе перехода не оставляет: и последний клик, и первое известное касание засчитывают такой лид поиску | Без него гипотеза 1 проваливается при работающем канале |
| За ценой контекстной рекламы следят по стоимости визита | Около 10 650 визитов в месяц дают разброс ±1,9 %, а 144 валидных лида около ±17 % при запасе до предела около 5 % в январе и меньше к осени | Рост аукциона виден за месяц, и смена модели атрибуции на него не влияет. По плану сценарий 1 включится осенью, ответ на него записан заранее |
| Пороги входа воронки считают по каналам с визитами | 223 валидных лида контекстной рекламы и поиска в месяц: разброс 13,4 %, порог 1,16 % | У сообществ и совместного маркетинга визитов нет, и порог по всем 401 валидному лиду смешал бы их с каналами, где визиты есть |
| Устойчивое отставание ловит нарастающий итог | После шести месяцев разброс ±7,8 %, падение на 10 % видно примерно в трёх случаях из четырёх | Такое падение стоит 12 млн ₽ за год, и месячные пороги его пропускают |
| Сценарий рынка нужен | План занимает 75 % достижимых новых клиентов и требует поднять долю среди выбирающих поставщика с 9,5 до 15 % | Если спрос на задачу перестанет расти, нужна доля 17,7 %, а при падении примерно на 12 % план выходит за потолок доли |
| К концу 3-го месяца известно, держится ли цель | Решения по обоим новым каналам приняты. Проверочные бюджеты стоят 0,96 млн ₽, а лиды проверки возвращают около 5,5 млн ₽ выручки | Собственник заранее знает, сколько стоит ответ на вопрос о цели и когда его получит |
Признак хорошего вывода. Он связывает число с действием и владельцем. Намерение «следить за конверсией» ничего не включает. Порог 1,16 % по итогам месяца включает разбор каналов и посадочных страниц у директора по маркетингу.
Та же условная компания. Пороги посчитаны от плана шагов 2.2 и 3.2 для месяцев с 4-го по 12-й, владельцы взяты с шага 3.3.
| Событий в цепочке, без учёта загрузки расходов | 7 |
| Предел стоимости визита контекстной рекламы: 5 285 ₽ × 1,35 % | 71,3 ₽ |
| Стоимость визита по плану: январь и декабрь | 67,6 / 72,1 ₽ |
| Стоп-порог цены валидного лида на проверке: сообщества и совместный маркетинг | 8 024 / 5 225 ₽ |
| Порог цены валидного лида после масштаба, квартал | 7 645 / 4 826 ₽ |
| Порог прироста всех валидных лидов за месяцы проверки | 546 / 608 |
| Порог показателя сообщения, месяц | 1,16 % |
| Порог конверсии валидного лида в сделку, квартал | 28,4 % |
| Порог сделок с начала года: после 6-го и 9-го месяца | 612 / 973 |
| Порог продлений, квартал | 76,7 % |
| Центральный резерв | 2,94 млн ₽ |
| Резерв ёмкости вне контекстной рекламы | 443 лида |
| Потрачено к решениям по новым каналам: конец 2-го и 3-го месяца | 2,81 / 4,40 млн ₽ |
| Из них проверочные бюджеты | 0,96 млн ₽ |
Откуда стоп-пороги. Предел цены валидного лида у отделов аналитики 6 687 ₽, у растущих компаний 4 354 ₽. При ста валидных лидах разброс ±20 %, поэтому канал останавливают, когда цена выше предела больше чем на пятую часть: 6 687 × 1,2 = 8 024 ₽ и 4 354 × 1,2 = 5 225 ₽. После масштаба лидов больше, и за квартал порог ближе к пределу: 7 645 и 4 826 ₽.
Что это даёт дальше. Пороги и сценарии становятся повесткой разборов шага 3.3: неделя для каналов, месяц для воронки, квартал для стратегии. Через квартал фактические конверсии и цены каналов возвращают на шаги 2.1 и 2.2, и следующий план считают от них.
Все шаги разобраны
Вернуться к методологии