Методология → Блок 1. Диагностика
На этом шаге проверяют, хватает ли рынка под цель. Результат — потолок числа новых клиентов за год и сравнение его с тем, что требует цель.
Рынок проверяют до разговора о бюджетах и каналах. Если нужных клиентов на рынке нет, бюджет этого не исправит, поэтому проверку делают раньше, чем распределяют бюджет.
Рынок описывают тремя вложенными величинами:
Величин три, потому что каждое сужение отвечает на свой вопрос. TAM показывает потолок категории, SAM показывает часть потолка, которую продукт способен обслужить, а SOM показывает, сколько клиентов получится взять при нынешних конкурентах. Определения у разных источников расходятся, поэтому внутри одного документа их фиксируют один раз.
Мощность отдела продаж в SOM не входит. Её проверяют на шаге 3.3, когда известен план по месяцам. Если ограничить SOM мощностью продаж, рынок покажется маленьким, и нехватку людей в продажах примут за нехватку рынка.
Что шаг отдаёт дальше:
Проверку ставят здесь, до распределения бюджета. Если нехватку рынка обнаружат после распределения бюджета, то расчёт каналов сойдётся, а цель всё равно останется недостижимой.
Указатель разрыва. Если на шаге 2.1 нужно больше новых клиентов, чем достижимо, к этому шагу возвращаются. Тогда меняют географию, сегмент (шаг 1.3) или продукт (шаг 3.1), а если ничего из этого нельзя сделать, пересматривают цель.
Шаг закрывает два решения, и оба ограничивают план: где искать клиентов и сколько их можно взять.
| Что | Где обычно лежит | Зачем нужно |
|---|---|---|
| Число потенциальных покупателей в категории | Открытые реестры компаний, статистика, отраслевые отчёты | Основание оценки снизу вверх |
| Расходы компаний на сервисы категории | Отраслевые обзоры, отчётность публичных игроков | Проникновение категории: какая доля потенциала уже платит сервисам |
| Средний чек и частота покупки | Биллинг, шаг 1.1 | Перевод рынка из денег в клиентов и обратно |
| Ограничения применимости | Продукт, юридические требования, регионы продаж и поддержки | Отсечение TAM до SAM |
| Сколько компаний в SAM за год выбирают поставщика: рост спроса в категории и уход клиентов от конкурентов | Рост спроса в категории (шаг 1.1), уход клиентов от конкурентов по отзывам и открытым данным | Поток, из которого приходят новые клиенты |
| Доли конкурентов среди выбирающих | Причины проигранных сделок в CRM, публичные данные о числе клиентов | Потолок доли в потоке |
| Новые клиенты и продления за прошлый год | Шаг 1.1 | Нынешняя доля в потоке и база продлений |
Для подписки удобнее всего считать клиентов за год. Дальше всю оценку ведут в одной единице, поскольку деньги с числом клиентов сравнить нельзя.
Число потенциальных покупателей умножают на средний чек и на частоту покупки в год. В такой оценке каждый множитель можно проверить. Она показывает рынок по цене компании, и это стоит записать рядом с числом.
TAM = число покупателей × средний чек × частота покупки
Расходы компаний на сервисы категории берут из отраслевого источника и указывают, кто и когда их считал. Это не второй TAM: снизу вверх считают потенциал по цене компании, а сверху вниз видно, сколько компании платят сервисам уже сейчас.
Отношение двух оценок показывает проникновение категории, то есть долю потенциала, которая уже платит сервисам. Низкое проникновение объясняет, откуда берётся поток выбирающих поставщика: компании впервые переходят на сервис с таблиц. Если расходы на сервисы близки к потенциалу или больше него, то почти все уже платят и новые клиенты могут прийти только от конкурентов. В этом случае перепроверяют допущения оценки снизу вверх.
Отсекают то, где продукт неприменим: регионы без продаж и поддержки, требования, которым продукт не соответствует, и компании, у которых нет задачи, которую он решает. Каждое отсечение записывают числом и обоснованием.
Новые клиенты приходят только из тех компаний SAM, которые в этом году выбирают решение: прежний способ перестал справляться с задачей (компания выросла, отчёты перестали сходиться, руководство запросило новую отчётность) или заканчивается договор с конкурентом. Остальные либо связаны договором, либо задачу пока не решают. Поток собирают из двух слагаемых: тех, кто впервые переходит на сервис, и тех, кто уходит от конкурентов. Поток оценивают диапазоном, а в расчёт берут нижнюю границу, чтобы план не опирался на оптимистичную оценку.
Сначала считают долю компании за прошлый год: новые клиенты, делённые на поток. Потолком берут долю конкурента, который продаёт так же, как компания, и записывают, почему выбран именно он. Если цель требует доли выше прошлогодней, записывают, за счёт чего её поднимут и какую часть пути от нынешней доли к потолку нужно пройти за год. Если цель требует доли выше потолка, по рынку она не проходит.
SOM на год складывается из клиентов, которые продлят подписку, и новых клиентов при достижимой доле в потоке. Число новых клиентов по цели равно цели за вычетом продлений, делённой на средний чек. Его сравнивают с достижимым числом новых клиентов, а всю базу плана — с SOM.
SOM на год = продления + поток × достижимая доля
Новых клиентов по цели = (цель − продления) ÷ средний чек
Сначала три вложенные величины в масштабе всей категории, затем новые клиенты в масштабе того, что достижимо за год. Два масштаба нужны, поскольку на шкале TAM полоски SOM и цели вышли бы шириной в пару пикселей.
Масштаб: весь спрос в категории
Масштаб: новые клиенты за год
Вывод шага. По рынку цель проходит: нужно 1 412 новых клиентов из 1 888 достижимых. Но для этого долю среди компаний, которые выбирают поставщика, придётся поднять с 9,5 до 15 %, и это главный рыночный риск плана.
| Величина | Куда идёт дальше |
|---|---|
| TAM в деньгах и в клиентах | Контекст: показывает потолок категории |
| SAM в деньгах и в клиентах: где продукт применим | Шаг 1.3, границы, внутри которых ищут сегменты |
| Достижимое число новых клиентов за год: поток выбирающих поставщика × потолок доли | Шаг 2.1, проверка числа сделок по рынку |
| SOM на год в клиентах и в деньгах | Контекст: сколько клиентов компания может обслуживать к концу года |
| Перечень отсечений с обоснованием | Шаг 3.2, где отсечённые регионы и типы компаний не берут в настройки каналов |
Поручить можно поиск исходных величин: сколько компаний в целевой группе по открытым реестрам, какие отраслевые оценки категории публиковались и кем, что известно о конкурентах.
Поручить нельзя сам расчёт TAM, SAM и SOM. При перемножении модель может потерять множитель, а заметить это можно только пересчётом.
Как проверить. Расчёт делают сами, а у модели берут исходные величины со ссылками и годом. Если ссылка не открывается или в ней нет названного числа, величину не используют.
Решения на следующих шагах принимают по выводам, которые следуют из трёх величин рынка.
| Вывод | На чём основан | Чем ценен для стратегии |
|---|---|---|
| Цель проходит по рынку, но запас небольшой | Нужно 1 412 новых клиентов из 1 888 достижимых, это 75 % | Рынок не ограничивает цель в этом году. Если на следующий год цель снова вырастет на 40 %, а поток на 18 %, понадобится около 1 980 новых клиентов из 2 230, 89 % потолка. Дальнейший рост потребует новых сегментов, их отбирают на шаге 1.3 |
| Долю среди выбирающих поставщика нужно поднять с 9,5 до 15 % | 760 из 8 000 в прошлом году против 1 412 из 9 440 по плану | Главный рыночный риск плана: за год нужно пройти половину пути от нынешней доли к доле второго игрока, (15 − 9,5) ÷ (20 − 9,5) = 52 %. Долю поднимают новые каналы, поэтому на шаге 3.2 их проверяют до масштаба |
| Проникновение категории около 22 % | Потенциал по нашей цене 11,99 млрд ₽, нынешние расходы компаний на сервисы 2,6 млрд ₽ | Большая часть потенциальных покупателей пока ведёт сверку в таблицах, и поток выбирающих держится на тех, кто впервые переходит на сервис. Это сходится с разговорами шага 1.3: ручную сверку назвали в 7 из 10 |
| Отсечения записаны числами | По географии минус 45 000 компаний, по размеру минус 58 353 | Ограничение для шага 3.2: отсечённые регионы не берут в настройки каналов. Размер компании в настройках поиска не задать, поэтому компании без своей финансовой службы и бухгалтерские компании на аутсорсе отсекают сообщением и квалификацией |
Признак хорошего вывода. Он выражен в тех же единицах, что и цель. Фразу «рынок большой» с планом не сравнить, а фраза «цель занимает 75 % достижимых новых клиентов» сравнивается с планом, поэтому она и есть вывод.
В рабочем документе у каждой внешней цифры указаны источник и год. В примере числа условные, а допущения помечены.
| Потенциальных покупателей в категории | 141 000 компаний |
| Средний чек по биллингу (шаг 1.1) | 85 000 ₽ |
| Частота покупки в год | 1 |
| TAM снизу вверх, по нашей цене: 141 000 × 85 000 × 1 | 11 985 000 000 ₽ |
| Нынешние расходы компаний на сервисы категории, по отчётности игроков | 2 600 000 000 ₽ |
| Проникновение категории: 2,6 ÷ 11,99 | 22 % |
| Отсечение по географии: регионы без продаж и поддержки | минус 45 000 компаний |
| Отсечение по размеру и типу: нет своей финансовой службы или отчётность ведётся для чужих клиентов | минус 58 353 компании |
| SAM: 37 647 компаний × 85 000 ₽ | 3 200 000 000 ₽ |
| Выбирали поставщика в прошлом году: впервые переходили на сервис и уходили от конкурентов, диапазон 8 000–9 000, в расчёт нижняя граница | 8 000 компаний |
| Выбирают в этом году: рост вслед за поисковым спросом на 18 %, допущение, его проверяет сценарий 9 шага 3.4 | 9 440 компаний |
| Доля компании среди выбирающих в прошлом году: 760 ÷ 8 000 | 9,5 % |
| Потолок доли: второй игрок категории. Лидер продаёт сервис вместе со своей учётной системой, и его доля держится на этой связке; второй продаёт отдельный сервис, как и компания | 20 % |
| Потолок новых клиентов при доле второго игрока: 9 440 × 20 % | 1 888 |
| Продлят подписку (шаг 1.1) | 1 882 |
| SOM на год: 1 882 + 1 888 | 3 770 клиентов, 320 млн ₽ |
| Цель компании по выручке | 280 млн ₽ |
| Нужно новых клиентов: (280 − 160) млн ₽ ÷ 85 000 ₽ | 1 412 |
| Доля цели в потолке | 75 % |
| Нужная доля среди выбирающих: 1 412 ÷ 9 440 | 15 % |
| Часть пути от нынешней доли к потолку, которую нужно пройти за год: (15 − 9,5) ÷ (20 − 9,5) | 52 % |
Что это даёт дальше. На шаг 2.1 уходит достижимое число новых клиентов, 1 888. Там его сравнивают с точным числом сделок, которое считают по чекам сегментов. В примере оно тоже 1 412, потому что средневзвешенный чек сегментов совпадает со средним чеком по биллингу. План требует поднять долю среди выбирающих с 9,5 до 15 %, и этот риск закрывают новые каналы на шаге 3.2.